Dans cette série d’articles, Joeri Van den Bergh, Future Consumer Expert chez InSites Consulting, illustre les tendances qui se dessinent très nettement dans un certain nombre de secteurs. Cette semaine, il se penche sur la mode.
La génération Z associe le style, la créativité et l’artisanat à l’esprit économique et durable de la seconde main. Résultat : un essor considérable des plateformes de re-commerce telles que Vinted, Depop et ThredUp.
La culture de la création
Le besoin d’individualité et l’importance croissante de la durabilité dopent les formules « do it yourself ». En matière de style et de création, la génération Z va souvent puiser de l’inspiration sur TikTok ou Instagram. Le #cardiganchallenge a d’ailleurs connu un succès retentissant. Harry Styles, véritable icône de la jeunesse, a lancé l’une des tendances majeures de ces dernières années en matière de DIY. Pour son passage (très apprécié) dans le Tonight Show, il avait choisi un cardigan à gros carreaux multicolores. Plus de 40 millions d’utilisateurs de TikTok ont « parlé » de ce gilet et ils sont nombreux à s’être mis au tricot. Le créateur du cardigan original (qui coûtait près de 1 500 €), Jonathan Anderson, a donc décidé de partager en ligne un PDF détaillant les instructions. Cet exemple illustre parfaitement la réalité actuelle : les marques de mode n’imposent plus uniquement des collections, elles doivent donner de plus en plus de contrôle au consommateur.
La marque de bijoux WALD propose une large gamme de perles, de breloques et de chaînes que les clients utilisent pour composer leurs propres créations uniques. La marque de mode durable Raeburn a quant à elle collaboré avec Depop pour distribuer gratuitement la matière et les motifs d’un pull à capuche réversible en échange d’un post sur les médias sociaux. Le Néerlandais Tijs Van Impe s’est découvert un nouveau talent dans son combat contre le burnout : il vend désormais des Nike Air personnalisées à la main pour un prix moyen de 500 €
Go with the (virtual) flow
Les consommateurs aspirent à une certaine lenteur qui leur permet d’atteindre le « flow », afin d’échapper au train-train quotidien. Que ce soit en ligne ou hors ligne, les marques peuvent proposer des expériences qui aident les consommateurs à nouer des contacts d’une nouvelle manière ; ils peuvent ainsi se concentrer pleinement sur « l’instant présent ». La maison de mode virtuelle The Fabricant propose uniquement des créations numériques et uniques. À l’aide d’un logiciel de modélisation en 3D, elle crée les tenues des avatars des clients, qu’ils peuvent ensuite « porter » dans des environnements virtuels (médias sociaux, jeux...). Dans la même veine, Gucci a imaginé une collection de tennis 100 % virtuelle pour les avatars du jeu mobile Tennis Clash.
Optimisme corporel
Les marques peuvent jouer un rôle prépondérant en identifiant les cas de stigmatisation sociale, en les expliquant et en les combattant. Le storytelling inspiré de la vie réelle et les campagnes visuellement dures/percutantes permettent de bousculer les normes sociales et le statu quo.
En Chine, la marque de lingerie haut de gamme Neiwai combat les attentes culturelles étriquées en célébrant la diversité du corps féminin, dans toutes ses formes et toutes ses tailles. La Nike Go FlyEase est la première chaussure qui s’enfile et se retire entièrement sans les mains : il suffit d’appuyer sur le talon avec l’autre pied. Un mouvement que beaucoup de gens font inconsciemment quand ils retirent leurs chaussures. Au départ, la marque avait créé cette basket pour les personnes handicapées, mais Nike n’a pas tardé à se rendre compte que cette technologie pourrait aussi servir aux femmes en fin de grossesse et, par extension, à toutes les personnes désireuses d’enfiler leurs chaussures facilement et rapidement.
Activisme clandestin
Patagonia, une marque durable et préoccupée par la crise climatique, a utilisé le verso de ses étiquettes de vêtements pour diffuser clandestinement un message sans équivoque, « vote the assholes out » (qui peut se traduire par « voter pour virer les connards »), à l’occasion des élections présidentielles aux États-Unis. Bien qu’ils n’aient pas ébruité l’affaire eux-mêmes, CNN et Vogue ont rapidement remarqué que les clients partageaient des photos sur leurs médias sociaux.
Pendant la pandémie, la marque de chaussures de skateboard Vans a développé une idée incisive, basée sur l’activisme, le soutien local et la culture de la création. Dans le cadre de la campagne « Foot the Bill », les fans de la marque ont eu l’occasion de créer et de vendre leur propre modèle en ligne. Ils ont ensuite pu reverser les recettes au magasin de skate local, à la boutique ou au restaurant de leur choix. L’initiative a permis de distribuer quelque 4 millions de dollars.
Auteur : Joeri Van den Bergh, Future Consumer Expert chez InSites Consulting
Fin 2020, l’équipe Culture + Trends d’InSites s’est penchée sur l’incidence qu’aura la très particulière année 2020 sur le consommateur en 2021. Au moyen de leur modèle basé sur sept facteurs humains universels permettant de maximiser le bonheur, les membres de l’équipe ont réalisé une étude qualitative et quantitative auprès des consommateurs d’avant-garde et du grand public sur 16 marchés répartis aux quatre coins du monde. Dans cette série d’articles, Joeri illustre les tendances qui se dessinent très nettement dans un certain nombre de secteurs.