Si elles veulent rentrer dans les bonnes grâces des consommateurs, les marques doivent paraître dignes de confiance. Dans ce cadre, le marketing de contenu peut jouer un rôle important. Voilà, en résumé, la conclusion d’une session Expert Community Content Marketing de l'UBA sur le thème. Besoin de plus d’input ? N’arrêtez surtout pas de lire ceci.
« La confiance diminue de façon drastique. » « Il faut qu’il y ait plus de confiance. » « Nous devons reconstruire la confiance. » Voilà trois clichés monumentaux que la philosophe Onara O’Neill a habilement relégué aux oubliettes dans un Ted Talk. Selon elle, il ne s’agit pas de confiance, mais bien d’être fiable. Ce fut également le coup d’envoi de la session de l’Expert Community Content Marketing de l’UBA animée le 11 juin par Pieter Vereertbrugghen (Cypres) et Koen Denolf (The Fat Lady).
À cette occasion, il y a d’abord eu un plaidoyer pour l’abandon du ‘thought leadership’ en tant qu’objectif. Cela implique en effet un changement, de nouvelles idées, et peu d’entreprises sont capables d’aller dans ce sens. Il est plus avisé d’opter pour la ‘trusted authority’. Cela signifie que l’on comprend de quoi retourne son secteur et ce qui pointe à son horizon et que l’on prouve qu’on est capable d’aider ses clients à faire une place à cet avenir.
Aux vues d’un tel objectif, le marketing de contenu joue un rôle important, entre autres via l’utilisation de techniques journalistiques. L’appel à des voix dignes de confiance au sein de son organisation peut aussi s’avérer utile.
Comment faire rayonner la fiabilité ?
« People buy from people they trust and they trust people they like. » Cette citation de la bouche d’Olivier Tjon (Beyond Reason) démontre que la confiance (ou, si vous voulez, la fiabilité) est un aspect essentiel. Le gourou du marketing de contenu Andrew Davis s’est récemment exprimé sur ce sujet : « Content builds relationships, based on trust. »
Reste évidemment à savoir comment, pour être considérée comme fiable, s’y prendre en tant que marque. Voici quelques possibilités :
- Soyez visionnaire, même si ce n’est pas donné à toutes les marques, comme nous l’avons déjà évoqué.
- Dites la vérité : les consommateurs en ont marre qu’on leur mente via la publicité.
- Ne vous mettez pas à prêcher : la meaningfulness est de bon ton, mais sied-elle vraiment parfaitement à votre marque ?
- Évitez toute forme de –washing : ne sautez pas avidement sur des actions comme Black Lives Matter ou Pride Month, à moins qu’elles fassent vraiment partie inhérente de votre marque ou entreprise.
- Créez de la valeur pour votre consommateur : en optant pour une niche spécifique, vous serez en mesure de fournir des informations extrêmement correctes et pertinentes qui constitueront une valeur ajoutée.
- Soyez généreux : partagez tout ce que vous avez avec vos consommateurs (à l’inverse, lorsqu’un consommateur sentira que vous ne lui dites pas tout, votre fiabilité en souffrira).
- Ne le racontez pas, montrez-le : ne vous perdez pas dans des explications interminables, mais montrez des gens, des processus, … Cela interpelle bien plus.
- Quand c’est sur papier, ça existe : n’oubliez donc jamais la puissance des magazines imprimés pour transmettre votre message.