Selon une nouvelle prévision de l’agence média Zenith, les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 11,2 % en 2021. L’évolution positive des investissements publicitaires s’explique principalement par la croissance fulgurante des médias en ligne. Cette augmentation mondiale est supérieure de 6 % au pic observé avant la pandémie. Pouvons-nous dès lors nous montrer optimistes ?
Qu’est-ce qui sous-tend cette reprise ?
D’après Zenith, les campagnes de performance, l’e-commerce et le branding via la vidéo en ligne sont les moteurs de cette croissance.
La progression de l’e-commerce se manifeste notamment par des augmentations au niveau des médias sociaux (+25 %) et de la recherche payante (+19 %). Notons toutefois que cette évolution est en grande partie due à un afflux de PME qui ont commencé à promouvoir leurs produits pendant la pandémie. La reprise du secteur mondial des médias est donc portée par des entreprises qui ont opéré un passage au numérique et qui ont continué à investir dans la communication, en dépit de la crise sanitaire.
D’autres médias sont également en hausse cette année : les dépenses augmentent à nouveau, après avoir enregistré une dégringolade logique de 16 % en 2020. Comme on pouvait s’y attendre, le cinéma et le out-of-home ont été les plus lourdement touchés par les restrictions liées au Covid et ont respectivement chuté de 72 % et de 28 %. En 2021, ils seront les premiers à redémarrer, avec des taux de croissance respectifs de 116 % et 16 %. La publicité radio, qui a diminué de 22 % en 2020, devrait augmenter de 4 % en 2021, tandis que la publicité télévisée a chuté de 8 % en 2020 et devrait remonter de 1 % en 2021. Le print est happé dans une spirale descendante pour la 14e année consécutive, avec des dépenses publicitaires en baisse de 8 % en 2021.
En dépit de ces évolutions positives, les dépenses dans les médias traditionnels se situeront toujours en dessous des niveaux de 2019 en 2023, même si le cinéma et le out-of-home auront presque rattrapé leur retard d’ici là. La croissance prévue des investissements est donc généralement positive. Zenith se montre néanmoins plus prudente que ses concurrents, qui indiquaient dans une précédente publication au début de cette année que 2022 était considérée comme l’année de la reprise pour les médias traditionnels. Nuance importante : Zenith s’est intéressée aux chiffres mondiaux dans cet article, tandis que Group M s’attardait sur le marché belge au début de cette année.
Conclusions
- La vidéo en ligne augmentera de 26 % pour atteindre un montant de près de 60 milliards d’euros de dépenses mondiales.
- Zenith prévoit que la publicité numérique augmentera de 19 % en 2021, ce qui portera sa part dans les dépenses publicitaires mondiales à 58 %, contre 48 % en 2019 et 54 % en 2020. Une part estimée du numérique qui est bien supérieure au niveau belge de 2019.
- Le cinéma et le out-of-home ont été les plus lourdement touchés par les restrictions liées au Covid et ont respectivement chuté de 72 % et de 28 %. Ils seront également les premiers à redémarrer en 2021, avec des taux de croissance respectifs de 116 % et 16 %.
- La reprise s’accompagne aussi d’une hausse des prix. Le coût de la publicité télévisée augmentera en moyenne de 5 % en 2021, soit bien plus que l’augmentation des dépenses publicitaires (1 %). Le passage au numérique, qui réduit l’inventaire télévisé mondial, est également en partie responsable de la hausse des prix.