L’année 2020 a été riche en défis et en péripéties pour de nombreuses entreprises dans le monde. Dans un contexte marqué par la crise sanitaire, où de nombreux annonceurs se sont tournés vers le commerce électronique pour continuer à générer des recettes, la fraude au clic a également connu une augmentation significative dans de nombreux secteurs. Une analyse annuelle mondiale réalisée par PPC Protect brosse un panorama de la situation.
La fraude au clic a nettement augmenté l’année dernière, tous formats publicitaires confondus.
Le taux de clics frauduleux s’avère le plus élevé pour les annonces display : 36 % de tous les clics étaient frauduleux. Vu qu’une partie des coûts peut être réclamée à chaque clic, de nombreux fraudeurs et criminels consacrent beaucoup de temps à escroquer les annonceurs par l’intermédiaire de faux sites.
Les publicités CTV (Connected TV) présentent le deuxième taux de fraude le plus élevé, avec 17 % de tous les clics. Comme pour les publicités display, de nombreux programmes frauduleux (par exemple DrainerBot et Methbot) visionnent automatiquement les publicités YouTube (et d’autres réseaux de CTV) afin de tromper les annonceurs et de gonfler les chiffres de portée et d’audience.
Le niveau de fraude le plus bas a été constaté dans les annonces de moteurs de recherche (search), où « à peine » 11 % de tous les clics ont été identifiés comme frauduleux. Étant donné qu’il y a peu d’avantages monétaires à cliquer sur les annonces d’autres annonceurs, ce sont les moins rentables pour les fraudeurs, mais elles ont une valeur énorme pour les concurrents sans éthique. Ces derniers peuvent cliquer à plusieurs reprises sur des publicités sans avoir l’intention de visiter le site web ou d’effectuer un achat. Cela affecte non seulement le score de qualité de l’annonce, mais l’annonceur trompé paiera un coût pour chaque clic qui n’aboutit pas.
La fraude au clic est complexe et impossible à totalement éradiquer. Les éditeurs et les propriétaires de sites web belges veillent, néanmoins, à respecter des normes de qualité strictes, notamment via le label belge Digital Ad Trust qui offre des garanties de qualité en termes de fraude publicitaire. Comme ces sites premium répondent à des exigences strictes, il est judicieux pour les annonceurs d’envisager d’y communiquer.
Qu’est-ce qui inquiète les spécialistes du marketing ?
Les thèmes qui préoccupent les annonceurs aujourd’hui et dans un avenir proche sont propres à la communication numérique, dans la mesure où ils se jouent à court terme. 400 spécialistes des médias interrogés ont chacun pu citer deux éléments qu’ils considéraient comme des priorités ou des préoccupations. Dans plus de 30 % des cas, ces 3 éléments sont apparus :
- Fin du cookie de tierce partie
- RGPD et approche Privacy First
- Fraude aux clics et aux publicités
La sécurité de la marquea également été identifiée comme une préoccupation.
Les problèmes à long terme, tels que la perte de revenus en raison de la pandémie et la perte d’informations et d’analyses dans les plateformes médiatiques, complètent le top six. Ces données confirment l’idée générale selon laquelle la publicité numérique se concentre souvent sur les résultats à court terme.
Il est intéressant de constater que 3[1] des 6 thèmes mentionnés ci-dessus sont couverts par le label Digital Ad Trust en Belgique.
[1] Sécurité de la marque, fraude publicitaire et RGPD