Les marketeurs sont de plus en plus contrariés par le manque de transparence dans leurs relations avec les agences. C’est ce que révèle une étude menée par la World Federation of Advertisers (WFA) auprès de ses membres, en collaboration avec Ebiquity.
91 % des répondants indiquent qu’ils accordent une grande importance à la transparence, tandis que moins de la moitié (43 %) ont le sentiment d’avoir le contrôle sur la transparence avec leur agence média. Diverses mesures ont été mises en œuvre ces dernières années pour tenter de rétablir la confiance. Une démarche bien nécessaire après le déclenchement de la mitrailleuse de l’Association of National Advertisers (ANA) en 2016. L’ANA avait alors en effet publié une étude qui avait fait l’effet d’une bombe en révélant un manque cruel de transparence dans l’écosystème publicitaire américain. Même s’il était surtout question des médias numériques, des irrégularités avaient également été mises en lumière dans les médias hors ligne.
Peu de temps après la divulgation du rapport de l’ANA, l’ISBA (le pendant britannique de l’ANA et de l’UBA) a publié son premier « Media Services Framework » au Royaume-Uni, un contrat type destiné à fournir aux annonceurs une base pour établir leurs relations avec les agences. Il s’agissait, une fois encore, d’une initiative positive visant à restaurer la confiance.
Ces initiatives positives ont cependant déclenché de nouvelles pratiques : plus les annonceurs recherchent la transparence des médias, plus de nouvelles stratégies apparaissent en contradiction avec le principe de transparence accrue. Un exemple frappant est celui de l’inventory media, un système selon lequel les agences médias achètent de l’espace publicitaire à des propriétaires de médias pour le revendre ensuite au prix fort à leurs clients. Les annonceurs qui achètent de l’inventory media n’ont en principe aucun droit de regard sur l’espace publicitaire acquis par ce biais (achat à l’aveugle). Une nouvelle loi sur la transparence des médias est en cours d’élaboration au Mexique et vise à interdire l’inventory media.
Certaines agences médias indiquent que ces pratiques n’ont aucune incidence sur les plans médias des annonceurs individuels. fma estime toutefois que l’inventory media entrave une planification média neutre si ce n'est pas appliqué correctement. Plus fort encore : en usant de l’inventory media sans information claire à l'annonceur, les agences médias vont à l’encontre de l’une de leurs missions essentielles, qui est de fournir des conseils indépendants en matière de médias. En d’autres termes, les stratégies médias risquent de ne pas toujours défendre en priorité l’intérêt de l’annonceur, puisque l’intérêt financier prend parfois le dessus.
Un manque de transparence complique l’établissement d’une relation de confiance solide avec l’agence média. Et tout le monde s’accorde sur un point : la transparence et l’ouverture totale sont universellement considérées comme des fondements nécessaires. On ne peut véritablement parler d’ouverture que lorsque des audits sont possibles et autorisés. Or, l’une des conditions de l’inventory media est qu’il ne peut être soumis à aucun audit.
Le paysage médiatique évolue à toute vitesse, cela s’est encore vu au cours de l’année et demie écoulée. L’avènement de nouvelles technologies, une législation de plus en plus stricte en matière de confidentialité et la disparition des cookies tiers apportent de nouvelles perspectives, mais ne facilitent pas les choses.
Certaines agences médias rejettent souvent la responsabilité du manque de transparence sur l’annonceur, avec l’argument qu’il s’agit d’une conséquence inévitable et nécessaire de la pression à la baisse sur les prix exercée par le client lui-même. C’est effectivement le cas dans la pratique. Il s’agit de vases communicants : une agence média doit aussi pouvoir gagner sa vie correctement. Si l’annonceur ne le lui concède pas et ne cherche qu’à réduire ses coûts, il n’est pas surprenant que l’agence média cherche d’autres moyens de maintenir ses revenus. Les agences médias méritent une rémunération équitable pour leur travail.
Outre l’ouverture, la communication est un autre élément constitutif d’une relation optimale entre annonceur et agence. Une agence doit oser faire preuve d’ouverture et mettre sur la table les frustrations ou les problèmes potentiels : « Désolé, mais nous enregistrons des pertes sur le compte. Nous sommes donc contraints de rediscuter les honoraires avec vous. » Un annonceur doit, quant à lui, assurer un suivi et prévoir des moments où les problèmes potentiels peuvent être discutés.
fma se compose d’anciens CFO d’agences médias. Ceux-ci savent d’expérience qu’il n’est pas si évident de calculer une rentabilité correcte pour les clients individuels. Sans compter que des remises sont de plus en plus souvent accordées à l’échelle mondiale par les géants des médias tels que Facebook et Google à la structure de holding internationale de l’agence, depuis laquelle un transfert partiel ou total est ensuite effectué vers les entités locales. La redistribution entre les clients individuels n’a plus lieu.
Certains autres revenus ou remises sont également difficiles à attribuer à des clients individuels. Il importe donc que l’annonceur et l’agence se comprennent et communiquent clairement, et que l’agence reste transparente, y compris au sujet des remises. Une certaine vigilance est de mise quant aux collaborations qu’une agence rapporte comme étant déficitaires à l’annonceur, tandis que des sociétés sœurs de cette même agence média réalisent des bénéfices. Pensez aux entités distinctes qui ont été créées pour s’occuper du programmatic buying, par exemple.
Les marketeurs doivent prendre leurs responsabilités en interne en collaborant avec les achats lors des négociations et ne pas laisser les collègues de ce département tout gérer. Si le seul objectif est la pression sur les prix, personne ne ressort gagnant. Les marketeurs doivent comprendre à la fois la planification média et l’exécution. Ils doivent donc impérativement rester impliqués en substance, acquérir une expertise des médias et être ainsi en mesure de défier l’agence sur le contenu. Mais ce n’est pas tout : le marketeur doit également prendre ses responsabilités et se plonger dans le contrat, aussi fastidieux soit-il, afin de mieux comprendre comment l’agence gagne son argent.
La clé de la construction d’une relation réciproque et transparente avec l’agence média est entre les mains du marketeur.
Remerciements à fma