Mark Ritson passe en revue l'année 2021 et sélectionne 10 moments que l'annonceur n'est pas prêt d'oublier. Voici les 5 premiers.
10) Peloton saisit une occasion
Dans le premier épisode du spin-off « And Just Like That » de la série populaire Sex and The City, l’emblématique Mr. Big meurt d’une crise cardiaque alors qu’il s’entraîne sur son vélo Peloton. Un moment que la marque de sport n’avait pas du tout vu venir.
Au lieu de déposer une réclamation, la marque de fitness a profité de l’attention médiatique gratuite en réagissant rapidement. Peloton a non seulement interrogé plusieurs cardiologues qui ont affirmé que le vélo d’appartement n’était pas la cause de la crise cardiaque, mais la marque a également conclu un accord avec l’acteur qui interprète Mr. Big pour diffuser un nouveau spot publicitaire qui montre qu’il est toujours en pleine forme.
Même lorsqu’elle a été associée à un événement négatif, Peloton a saisi l’occasion de se faire remarquer d’une excellente manière, à quelques semaines de Noël.
9) Adidas vend Reebok
Aussi étrange que cela puisse paraître en 2022, Reebok était la marque de vêtements de sport dominante dans les années 80. C’est pour cette raison qu’Adidas l’a rachetée en 2006 pour près de 3 milliards de dollars, faisant ainsi de sa « marque maison » une « maison de marques ».
L’été dernier, Adidas a revendu Reebok à Authentic Brands Group. La raison ? Adidas était incapable de jongler avec un portefeuille de marques.
« La plupart des entreprises ont encore trop de marques », affirme Mark Ritson. « Beaucoup devraient emboîter le pas à Adidas et céder certaines marques, même si elles sont rentables. Elles pourraient en effet générer un bénéfice bien plus important en accordant les mêmes ressources et la même attention à un plus petit portefeuille. »
Un annonceur doit toujours reconnaître sa propre core competence.
8) Tiffany se fait remarquer avec une campagne controversée
LVMH a fait couler beaucoup d’encre avec sa première campagne publicitaire pour la marque Tiffany récemment acquise. En cause : le slogan controversé « Not Your Mother’s Tiffany ». Les critiques ont indiqué que la campagne se détournait des clients fidèles et oubliait la valeur de la marque. Cette campagne considérée comme choquante par certains était cependant un effort typique de LVMH pour tenter d’attirer un public plus jeune. Selon Mark Ritson, la marque Tiffany était dépassée. Son style de marketing n’avait pas beaucoup évolué depuis les années 90. Elle avait bien besoin d’un bouleversement.
Un tel changement de style de communication n’est pas donné à tous les annonceurs, mais pourrait être une piste pour ceux qui sont restés trop conservateurs pendant une trop longue période.
7) Jeff Bezos renonce au poste de CEO d’Amazon
Au début de l’année dernière, Jeff Bezos a quitté la direction d’Amazon pour devenir président exécutif. Mark Ritson explique qu’avec son départ, on perd le meilleur exemple de la manière dont un annonceur doit être centré sur le client (customer centric). Amazon doit principalement sa croissance et son succès au client, qui a toujours occupé une place centrale dans les objectifs business de la marque.
Il reste donc crucial de prendre suffisamment de recul (à temps) et de placer le client au centre des préoccupations.
6) Les enseignements du projet Better Briefs
S’il y a bien un élément sur lequel s’accordent agences et marketeurs, c’est l’importance d’un briefing correct. L’étude réalisée par Better Briefs l’an dernier a révélé que 80 % des marketeurs estiment qu’ils rédigent de bons briefings, mais que seulement 10 % des agences (de création) sont d’accord avec cette affirmation. À peine 5 % des agences de création indiquent que les briefings de leurs clients leur fournissent une orientation stratégique claire.
Selon Mark Ritson, cet écart considérable s’explique par le fait que les marketeurs sont encore trop englués dans la tactique et ne parviennent jamais à passer à la stratégie. Comment une marque ou une agence peut-elle espérer fournir du bon travail en l’absence d’une stratégie directrice ?
Une bonne stratégie doit pouvoir déterminer qui est le groupe cible, quelle est la position de la marque et quels sont ses objectifs. Ces réponses ne sont pas simples à formuler, mais garantissent une stratégie efficace.
Jetez aussi un coup d'oeil au document Client Brief mis à votre disposition dans la section Charters & Guidelines