Mark Ritson passe en revue l'année 2021 et sélectionne 10 moments que l'annonceur n'est pas prêt d'oublier. Voici la deuxième partie.
5) La stratégie de Pfizer en termes de nom de marque
Après les deux années que nous venons de passer, trois marques n’échapperont plus jamais à nos mémoires : Moderna, AstraZeneca et Pfizer. Selon Mark Ritson, cette dernière est la grande gagnante dans la bataille pour « la » marque de vaccin Covid.
Lorsque la société a dévoilé le nom officiel de son vaccin au début de cette année (le difficile à prononcer et impossible à épeler « Comirnaty »), les gens ont été déconcertés. Mais s’agissait-il d’une démarche délibérée ? Il est évidemment plus facile de se souvenir, aujourd’hui et à l’avenir, du nom « Pfizer » que du nom « Comirnaty ». D’ailleurs, aviez-vous déjà entendu ce nom de vaccin ?
Le nom Pfizer sera assurément associé à une évolution positive à l’avenir. Une stratégie astucieuse !
4) P&G signe de bons résultats en temps de crise
Au début de la crise et pendant le confinement, la plupart des annonceurs ont adapté leurs messages publicitaires à la situation sanitaire. Beaucoup ont aussi simplement annulé ou reporté leurs campagnes. P&G n’a rien annulé et a, au contraire, décidé de multiplier ses annonces. Il a été prouvé empiriquement à maintes reprises que la publicité en temps de crise engendre une croissance plus forte après la récession. L’été dernier, le dirigeant sortant David Taylor a annoncé que P&G avait enregistré « la plus forte croissance depuis longtemps », avec une augmentation du chiffre d’affaires de 4 %.
Il est bien entendu extrêmement difficile de continuer à faire de la publicité lorsqu’on ne peut plus commercialiser ses produits. Mais pour les courageux annonceurs qui poursuivent leurs efforts, cela s’avère toujours payant.
3) Burger King rafle tous les prix, mais stagne
Avec ses campagnes marketing brillantes et parfois provocantes, Burger King a été l’annonceur le plus récompensé dans le monde en 2021. Comme le souligne à juste titre Mark Ritson, le chiffre d’affaires de la marque a toutefois reculé de 5 % en 2020. Les efforts « moins appréciés », mais plus efficaces de McDonald’s et Wendy’s ont permis aux deux enseignes de maintenir un statu quo des ventes. Wendy’s a ainsi dépassé Burger King pour devenir la deuxième chaîne de burgers aux États-Unis, malgré plusieurs centaines de restaurants en moins.
Le marketing est un concept global, qui ne comprend pas seulement la communication. La recherche, les tarifs, la distribution, etc. en sont également des composants essentiels. Burger King excelle en matière de communication, mais n’est pas à la hauteur de ses concurrents dans d’autres domaines.
De nombreux annonceurs sont obsédés par l’idée de remporter des prix. La communication ne représente cependant que 8 % du budget marketing et ne garantit aucunement la croissance. Il importe donc de disposer d’une stratégie marketing globale pour réussir.
2) Le point de vue de Peter Field sur les objectifs de marque
Les objectifs de marque (brand purpose) s’attirent les foudres du secteur depuis un certain temps. En réaction à ces critiques, Peter Field a réalisé une analyse qui consistait à comparer les performances de campagnes ciblées (dites « purpose ») avec celles de campagnes non ciblées.
L’étude a révélé que les campagnes purpose étaient globalement moins efficaces que les campagnes non-purpose. Cependant, lorsqu’on compare des campagnes ciblées fortes avec l’ensemble des campagnes non ciblées, les campagnes ciblées fortes obtiennent de meilleurs résultats.
D’autres critiques ont suivi, disant qu’on ne peut pas se contenter de sélectionner les meilleures campagnes dans un échantillon donné pour en tirer des conclusions. Ce n’était pas le but de cette analyse. Celle-ci visait principalement à déterminer si le brand purpose avait bien sa raison d’être. C’est certainement le cas, à condition qu’il soit bien utilisé.
Les annonceurs doivent développer une meilleure compréhension de l’objectif de marque et être mieux à même de déterminer quand il est pertinent ou non. Le brand purpose n’est pas un must.
1) Facebook devient Meta
Du point de vue de l’architecture de marque, il était logique d’éloigner l’organisation mère et ses autres marques de Facebook, la plateforme qui a, selon Mark Ritson, suscité le plus de controverses ces derniers temps. Le rebranding de Meta impliquait cependant aussi un déplacement de l’attention vers les réalités virtuelles et le « métavers ».
Mark Ritson estime qu’il s’agit d’une démarche audacieuse et importante. Le groupe Meta sera-t-il toutefois vraiment à l’avant-garde de l’a révolution virtuelle ? Facebook et Mark Zuckerberg occupent le devant de la scène depuis si longtemps qu’ils ont aujourd’hui une image négative.
Cela nous amène à l’orientation marché et à l’orientation client du numéro 7. Un bon leader doit comprendre ce que veulent ses clients et savoir quand prendre du recul pour assurer la continuité de la marque à l’avenir.