Brand suitability : la nouvelle brand safety ?

Malgré les efforts considérables déployés par les plateformes médiatiques pour bannir le contenu à risque, les marketeurs continuent de se heurter à la difficulté de savoir où placer leurs campagnes. Si la brand safety (sécurité des marques) reste importante, ses principes ont changé, car la consommation de contenu est passée des médias traditionnels au numérique. En d’autres termes, les marketeurs doivent redéfinir les paramètres de la sécurité des marques pour que les campagnes soient adaptées à ce monde du digital first. Dans la pratique, cela signifie qu’ils doivent élaborer une stratégie média fondée sur la brand suitability (adéquation de la marque) plutôt que sur la sécurité de la marque uniquement.

Les consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, se montrent plus critiques quant aux marques qu’ils soutiennent. Des facteurs tels que les pratiques sociales d’une entreprise, l’éthique et l’impact environnemental revêtent peu à peu plus d’importance que les variables traditionnelles telles que le prix d’un produit.

Après deux ans d’un cycle répétitif d’actualité Covid-19 et de désinformation antivaccin sur Internet, les marketeurs ont de plus en plus de mal à déployer leurs campagnes de manière réfléchie et sûre. Les propriétaires de médias et les entreprises technologiques affirment aujourd’hui recourir à l’apprentissage automatique de pointe et à l’intelligence artificielle pour bloquer les mots-clés problématiques, prévenant ainsi quelques-unes des pires situations en matière de brand safety.

Ces outils ne sont toutefois que des instruments qui bloquent simplement les publicités sur la base des mots-clés mentionnés sur la page. L’utilisation de listes de blocage fournies par des entreprises de vérification des publicités a sans doute entraîné le blocage de nombreux contenus alors que ce n’était pas justifié. Pensez aux sites web premium de médias locaux, qui communiquaient sur les campagnes antivaccination en pleine pandémie. Les outils ci-avant auraient considéré cette pratique comme contraire à la sécurité des marques.  

En Belgique, certains sites web satisfont déjà à des normes strictes en matière de brand safety, car ils ont reçu le label Digital Ad Trust. Ils ne nécessitent donc pas l’utilisation d’outils de surveillance externes. Ces sites sont répertoriés sur https://digitaladtrust.be/labellises/. 

Contenu et environnement : les deux font la paire

Où le marketeur doit-il placer la limite ? Une annonce malvenue peut laisser au consommateur une image négative de la marque. Mais d’un autre côté, les marketeurs qui utilisent des filtres de brand safety rigides risquent de manquer le marché des consommateurs numériques, qui connaît une croissance exponentielle.

Il faut donc envisager d’accorder la priorité à la brand suitability d’une campagne : l’accent doit être mis sur l’utilisation du bon contenu et pas sur l’exclusion du mauvais contenu.

Compte tenu de l’évolution considérable que connaît l’utilisation des médias (plateformes de streaming, médias sociaux, e-commerce…), les marques devront envisager un éventail d’options encore plus large pour leurs campagnes. Cette multitude d’options obligera les marques à consentir un effort supplémentaire pour s’assurer que leur contenu et leurs publicités correspondent parfaitement à l’environnement dans lequel ils sont placés. Autrement dit, il devra s’agir d’annonces ciblées soigneusement adaptées à la plateforme et à ses utilisateurs.

À long terme, cette approche bénéficiera à la réputation de la marque, à sa notoriété et à la conversion en ventes.