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Les marques et la durabilité: Member Case Ikea

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Dans cette série d’articles consacrés à la durabilité environnementale, nous donnons la parole à nos membres. Quelles sont leurs ambitions en la matière ? Que font-ils concrètement ? Quels sont leurs conseils ? Nous avons posé quelques questions sur l’approche de Ikea à Gregory Bauduin, Marketing Manager

Quelle est la mission de Ikea et quelle est votre ambition ?

La vision de IKEA, « améliorer le quotidien du plus grand nombre », est notre source d’inspiration. Le respect des ressources naturelles a fait partie de notre culture depuis la création de l'entreprise par Ingvar Kamprad, dans une région agricole de la Suède plutôt pauvre, où la vie était assez dure et les moyens limités. L'utilisation optimale des ressources disponibles, notamment en minimisant l'emploi des richesses naturelles, a donc influencé la culture d'IKEA depuis sa création. 

Notre ambition en termes de durabilité s'inscrit dès lors principalement sur 3 axes :

  • inspirer et permettre au plus grand nombre de personnes d'avoir un mode de vie plus sain et durable
  • adopter une démarche circulaire dans nos activités et limiter notre impact sur le climat en respectant les ressources, les écosystèmes et la biodiversité
  • tout mettre en oeuvre pour garantir des conditions de travail équitables à chacun et l'égalité des chances en favorisant l'inclusion, l'égalité et la diversité pour tous
Quelles sont les actions menées par Ikea en en termes d’« impact environnemental » ?

IKEA vise à devenir une entreprise 100 % circulaire d'ici 2030 et en vue d’atteindre cet objectif, nous réduisons nos propres déchets, proposons des solutions visant à accroître la durée de vie de nos produits et investissons autant que possible dans des produits circulaires, fabriqués à partir de matériaux recyclés ou renouvelables. 

Nous nous efforçons de gérer nos opérations afin d'utiliser un minimum de ressources naturelles et favoriser le recyclage. D'ici 2030, par exemple, nous nous engageons à utiliser au moins un tiers de bois recyclé dans la fabrication de nos produits, alors que ce chiffre est à l'heure actuelle de 14%. 

Autre exemple concret : nous travaillons intensivement sur notre transition aux énergies renouvelables, notamment pour tous nos systèmes de chauffage et de climatisation. D’ici 2030, plus aucun ne devra consommer de combustible fossile. 

IKEA Belgique a la chance de toucher beaucoup de Belges et Luxembourgeois dans nos différents canaux et nous pouvons dès lors avoir un réel impact en termes de durabilité, notamment en proposant dans notre gamme des produits et solutions plus durables, à des prix très accessibles pour permettre à chacun d'adopter un mode de vie plus durable chez lui. 50% de toutes les transactions dans nos magasins comptent désormais au moins un produit durable. Un exemple concret de notre impact via nos produits, c'est l'arrêt de la vente de piles alcalines au profit des piles rechargeables. Ou la transition vers l'éclairage LED que nous avons opérée dans notre gamme il y a de nombreuses années. Nous proposons depuis quelques années des panneaux solaires et avons commencé plus récemment à vendre des batteries domestiques solaires. Pour la nourriture que nous servons, nous nous efforçons aussi de proposer autant d’alternatives végétales que possible à des prix particulièrement bas. Nos boulettes végétales sont par exemple moins chères que leur version à base de viande !

Nous voulons aussi promouvoir des systèmes de reprise et de rachat de nos produits, l’aide à la réparation, la réutilisation et le recyclage de vieux meubles ou la revente en seconde main.

Comment communiquez-vous à ce sujet ?

Nous mettons en avant dans nos magasins et sur notre site web les produits, solutions ou astuces durables, à base de matériaux recyclés, ou favorisant un mode de vie sain et durable.

Et dans notre communication externe, nous voulons conscientiser chaque individu sur l'importance que nos petits gestes quotidiens peuvent avoir sur la protection de la planète, en sortant de cette logique de culpabilisation de la population, mais en l'encourageant dans ces petites actions qui sont à la portée de tous sous le message #ChaqueGesteCompte (ou #AlleBeetjesHelpen) que nous avons rélayé dans tous nos canaux de communication. 

Cas pratique

Un des sujets que nous avons décidé de mettre en avant il y a quelques mois, était la seconde vie que chacun d'entre nous peut offrir à ses produits, que ce soit en les réparant, en les remettant à neuf, en les revendant en 2ème main… Nous avons lancé dans chacun de nos magasins notre nouveau "Circular hub" qui permet à nos clients à la fois de ramener et mettre en vente leurs produits usagés, éventuellement de les réparer, d'acheter des produits de seconde mains,… (Plus d’infos sur Circular Hub : Acheter en seconde main - IKEA ou Circular Hub: Tweedehands kopen - IKEA )

A cette occasion, nous avons lancé une large campagne de promotion de la circularité : "Faites revivre vos meubles".

Nous avons essayé de fournir un maximum de contenu inspirant sur les possibilités de donner une nouvelle vie à nos meubles, via les réseaux sociaux ou dans différentes collaborations "natives" dans les rédactionnels online ou en presse écrite. 

Ce message "Faites revivre vos meubles" était également relayé dans des média moins conventionnels, notamment sur une bannière géante placée sur le Meir à Anvers, réalisée en matériau 100% recyclable, et l'entièreté de la bâche étant transformée après la campagne en 500 housses de coussins, que chacun pouvait recevoir en participant à notre challenge durable. La bâche recyclable était réalisée sur base de l'oeuvre unique de l'artise belge Katrien Vanderlinden de Wonderwalls.

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Pour réaliser ce challenge durable, nous avions promu l'application "IKEA Better Living" dans laquelle les consommateurs devaient indiquer leurs actions durables durant la période du challenge, afin de collecter des points et de remporter un de ces coussins uniques.

En termes de résultats, ce bon mix entre des activités engageantes et créatives d'une part et une sélection de média appropriée d'autre part, nous ont permis d'augmenter notre brand consideration de 5 points. La campagne TV a dépassé tous nos benchmarks de branding (recognition, likeability, conversation worthiness, distinctiveness…).

Et surtout, la perception de la marque IKEA comme ayant "un impact positif sur la planète et la société" a continuellement progressé depuis le début de cette campagne jusqu'à l'heure actuelle.

Avez-vous un conseil à cet égard pour les créateurs de marques en Belgique ?

Nous savons qu'il est important d'aller au-delà des discours vagues, en démontrant de manière claire et transparente des actions concrètes que chacune de nos entreprises a pu réaliser et s'engage à réaliser à court, moyen et long terme… Et lorsque nous avons pris les actions nécessaires dans nos propres opérations, nous devons également prendre notre responsabilité sociétale en communiquant avec force sur ce sujet, sans crainte, pour conscientiser le plus grand nombre aux défis environnementaux, et en les inspirant par des solutions concrètes et abordables.

Nous remercions Ikea pour cette contribution.
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