Le regard des consommateurs porte aujourd’hui au-delà de la façade des messages publicitaires et du « branded content ». Il se tourne vers le fonctionnement interne de l’entreprise. Il transperce le marketing et évalue la capacité d’adaptation de l’organisation.
Ces deux dernières années ont pris des allures de champ de bataille. La résilience de chacun a été mise à rude épreuve. Réinventer, réagir et transformer ont été les mots d’ordre de ceux qui cherchaient des solutions judicieuses. Tout le monde ne s’en est pas sorti indemne et nous ne sommes qu’au début des problèmes d’approvisionnement et des défis logistiques. Des tensions d’ailleurs alimentées par la crise consécutive à la guerre en Ukraine.
La pandémie et la guerre ne sont néanmoins pas les seules causes de cette « addition ». Les consommateurs bouleversent les organisations et brouillent de plus en plus la frontière entre marque et entreprise. Dans une démarche « post-purpose », ils privilégient une relation plus forte avec les marques, basée notamment sur la transparence de leur fonctionnement interne.
Les systèmes qui sous-tendent les opérations commerciales font désormais partie de la marque. Joel Farris, Senior Associate of Futures chez Gensler : « Les marques sont un ensemble d’histoires reliées par une croyance. L’expérience de marque interne d’une entreprise doit être alignée sur l’expérience de marque externe de l’entreprise. »
Il faut également tenir compte des nouvelles générations, la génération Z et la génération Alpha, qui n’ont aucun scrupule à détricoter les marques. Elles sont très critiques à l’égard de la société de consommation. Sachant que 42 % de la « Gen Z » ne font pas confiance aux entreprises et que 66 % de la « Gen Alpha » optent pour des marques désireuses de faire le bien dans le monde, les organisations doivent se transformer en écosystèmes alternatifs pour gagner des clients.
Les entreprises sont prises en tenaille entre le consommateur et les activités commerciales. Elles doivent passer d’une gestion réactive à une gestion plus cinétique, qui anticipe les problèmes et se montre plus flexible. Savio Tovar Dias, Senior Director de Avaya International : « Pour pouvoir affronter l’inconnu, vous avez besoin d’une architecture plus agile, de modèles d’affaires plus flexibles et de la possibilité d’augmenter ou de réduire la voilure facilement. »
Les marques ont ainsi l’occasion de guider la transformation des entreprises. D’une collaboration radicale à de nouveaux départements de « stratégie d’avenir ». Les entreprises qui se raidissent face à la nouvelle normalité auront du mal à concurrencer celles qui embrassent l’innovation.
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