Par analogie avec le « greenwashing », on parle de « purpose washing » lorsqu’une organisation prétend travailler selon une méthode et une réflexion orientées objectifs, tandis que cette approche ne se reflète pas réellement dans l’ensemble de ses activités.
Ces organisations ne prennent pas de mesures concrètes pour soutenir le « purpose » qu’elles avancent. Leur stratégie marketing ne renvoie pas à des actions claires sur la chaîne de valeur permettant d’atteindre ces objectifs. Elles manquent donc d’authenticité et de sincérité. Les consommateurs sont trompés en ce sens que la contribution de l’organisation à la société est faussée.
Le « purpose » a sans doute été le terme marketing le plus utilisé au cours de la dernière décennie, et ce n’est pas sans raison. Le consommateur en a désormais assez de ce mot. Les marques qui rattachent toutes leurs actions à leur raison d’être ne sont plus prises au sérieux.
Picture source: Geo-Design: The Transboundary Loophole by Noud Sleumer, Eindhoven