Vous les connaissez probablement sous le nom de post-Millennials, d’iGénération, de Zoomers ou de Génération Z... Une chose est sûre : cette génération est trop importante pour être négligée. La génération Z est aujourd’hui la plus grande cohorte générationnelle au monde et représente un tiers de la population mondiale. Elle dispose du revenu disponible qui croît le plus rapidement et qui devrait atteindre 33 000 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie.
Mais quelles sont les caractéristiques de ces Zoomers et en quoi sont-ils différents des générations précédentes ? Dans une série de trois articles basés sur les conclusions du rapport « Ready for the Zoomers », nous ferons la lumière sur ce qui préoccupe la génération Z et ce qu’elle attend des marques. Cet article traitera d’un thème qui caractérise cette jeune génération : le bien-être mental.
La génération « it’s ok to not be ok ».
Alors qu’elle grandit dans un contexte de bouleversements sociaux, de changement climatique et de crise sanitaire mondiale, la génération Z est celle qui lutte le plus pour le bien-être mental. Si tout le monde vit un certain degré de stress, les Zoomers sont en tête du classement des générations les plus stressées. En Belgique, 51 % des représentants de la génération Z se sentent stressés, contre 46 % de la génération Y, 43 % de la génération X et 30 % des baby-boomers. Leurs principaux facteurs de stress sont le travail et les études (53 %), suivis de leur santé mentale (29 %) et du fait de se comparer aux autres (29 %), ce dernier point illustrant l’impact des réseaux sociaux.
Avec des plateformes comme Instagram et TikTok qui font partie intégrante de leur vie, la pression sur l’apparence (67 %) et les attentes extérieures (19 %) ne font qu’ajouter à l’équation du stress. Il en résulte une « crise de confiance » parmi la génération Z, 52 % d’entre eux indiquant manquer souvent de confiance en eux. Cette génération « it’s ok to not be ok » n’hésite pourtant pas à parler de ses difficultés. Elle entend faire tomber les tabous et sensibiliser le public à la santé mentale. C’est aussi pourquoi quatre étudiants belges ont lancé le blog et le compte Instagram « Mentaal Kabaal » (« bruit mental »). S’ils l’ont fait au départ dans le cadre d’un travail scolaire, ils ont rapidement réalisé la pertinence du projet et son impact sociétal. La plateforme est aujourd’hui un espace sûr où les jeunes peuvent partager leur vécu et trouver des informations sur divers problèmes de santé mentale, de l’insécurité au perfectionnisme et à la dépression. Un autre exemple est Warme William (William le chaleureux), une initiative du Fonds GavoorGeluk (la fondation Optez pour le bonheur) qui invite les enfants et les jeunes de 0 à 24 ans à parler de leurs ressentis et les aide à développer leur résilience mentale. Un des nombreux projets « Warme William » (en marge d’une application, d’un podcast, de cartes postales, de jeux et de bien d’autres choses) est un banc accrocheur décoré de la mascotte bleue de la campagne qui invite les gens à parler de leurs moments heureux, mais aussi de leurs soucis et de leurs difficultés.
Quel impact pour les marques ?
L’importance accordée par la génération Z au bien-être mental peut inciter les marques à jouer le rôle de coach de vie, en aidant les jeunes à donner la priorité à leur santé mentale et en encourageant le débat sur ce sujet. La marque de produits de beauté Dove, par exemple, a mis en place une campagne pour aider les jeunes à « désintoxiquer » leurs flux de médias sociaux. À travers son projet « Dove Self-Esteem Project », la marque présente un guide en quatre étapes pour parler aux jeunes des conseils de beauté toxiques. Les parents sont encouragés à se « préparer » en se familiarisant d’abord avec les médias sociaux et à « chatter » avec leurs enfants. Il s’agit ensuite de « désintoxiquer » leur fil d’actualité et de suivre des comptes qui visent à renforcer leur estime de soi. Enfin, la dernière étape consiste à « réitérer » l’opération en dialoguant avec d’autres parents, tuteurs et mentors. Le projet Dove pour l’estime de soi est aujourd’hui le plus grand fournisseur mondial d’éducation à la confiance en soi et touche, à ce jour, plus de 82 millions de jeunes dans 150 pays grâce à des initiatives telles que la campagne #DetoxYourFeed.
À propos du rapport
Le rapport « Ready for the Zoomers » d’InSites Consulting se fonde sur une étude quantitative exclusive menée auprès de 1 104 personnes représentant les quatre plus grandes cohortes générationnelles : la génération Z, la génération Y, la génération X et les baby-boomers. Dans ce rapport, nous donnons un aperçu de l’attitude et du comportement de la génération Z, et de la manière dont ils diffèrent de ceux des générations précédentes. Plus d’informations sur le rapport ou sa méthodologie.