Le support sur lequel nos messages apparaissent est au moins aussi important que les messages proprement dits. Les médias constituent donc un pilier important de la communication inclusive. Les choix que nous faisons lors de l’achat de médias contribuent largement à soutenir la diversité et l’inclusion dans notre paysage médiatique.
La planification et les médias nous permettent, en tant qu’annonceurs, de réaliser notre stratégie de communication. Dans le cadre de la planification média, nous avons identifié quatre éléments qui méritent l’attention de tout annonceur. Nous nous attardons aujourd’hui sur deux de ces quatre éléments. Les deux autres aspects seront abordés lors d’un prochain article.
1) La planification média doit être inclusive et tenir compte de tous vos groupes cibles
Les médias représentent l’exécution de notre stratégie de communication. Toute bonne stratégie élaborée par un marketeer sera basée sur une étude de marché. Les insights consommateurs mis en lumière par ces études sont extrêmement instructifs et vous permettent non seulement d’élaborer votre stratégie de communication, mais aussi de fournir un briefing cohérent et complet à vos partenaires. Mark Ritson nous en a dit plus sur les briefings à l’occasion de l’UBA Media Date 2022 : où se situent les pierres d’achoppement et pourquoi est-il crucial de rédiger un bon briefing pour vos partenaires ?
Connaître et comprendre vos groupes cibles vous aide également à représenter leur diversité. Une étude de Matterkind révèle même que les annonces diversifiées renforcent l’intention d’achat des consommateurs qu’elles touchent.
Votre planification média est-elle inclusive ?
- Votre briefing indique-t-il clairement que la représentation et l’inclusion sont essentielles dans votre approche ?
- Qui fait partie de votre groupe cible ? Qui est potentiellement exclu ? Ces personnes sont-elles exclues (in)volontairement ?
- La définition de votre groupe cible résulte-t-elle de stéréotypes ou de généralisations ? Comment les personnes sont-elles représentées ?
- Avez-vous tenu compte du point de vue des autres (p. ex. expériences réelles des consommateurs) pour rédiger votre briefing ?
2) Soutenir des voix diverses
En plus de délimiter nos groupes cibles, notre stratégie et nos objectifs de communication nous aident à déterminer les médias qui porteront et diffuseront notre message. Ceci nous amène au concept de « supplier diversity ». Les entreprises qui tiennent compte de cette diversité des fournisseurs veillent à travailler avec des fournisseurs gérés au moins à 51 % par un groupe traditionnellement sous-représenté ou sous-desservi (PME, entreprises dirigées par des seniors, LGBTQ+, minorités…). Ce principe vaut aussi pour les médias. En tant qu’annonceurs, nous choisissons les supports de nos messages. Nous pouvons donc opter pour des exploitants médias détenus par des groupes sous-représentés, ce qui permet même d’atteindre certains groupes cibles que nous ne pourrions pas toucher par le biais d’autres médias ou exploitants. Qui plus est, cette diversification des investissements enrichit le paysage médiatique : la production médiatique est soutenue par la publicité. Les annonceurs jouent donc un rôle crucial dans son développement futur.
Vos investissements sont-ils suffisamment diversifiés ?
- Dans quels fournisseurs médias (régies) investissez-vous aujourd’hui ?
- Vos partenaires sont-ils suffisamment impliqués auprès de différents groupes cibles ?
- Votre message aurait-il plus d’impact s’il était porté par une régie « diversifiée » (supplier diversity) ?
- Y a-t-il des possibilités de cocréation ou de création de contenu innovant ?
Source : Diversity & Representation, 2022, WFA