Le dernier rapport State of Data de l’IAB vient de sortir, et avec lui, une update sur l’avancée de l’industrie dans sa préparation pour le monde cookieless de demain.
Une quête encore loin d’être terminée selon l’organisation, qui dévoile que si les annonceurs et agences travaillent au développement de leurs capacités de récolte des first-party data, l’industrie dans son ensemble ne serait pas encore prête pour la transition.
Si elle a été en partie retardée par Google qui a repoussé la suppression des third-party data à 2024, la transition a déjà été entamée. En effet, d’autres plateformes comme Apple ou Firefox ont déjà pris des dispositions, avec comme effet une diminution estimée entre 50% et 60% de la fidélité du signal venant des identifiants des third-party data. Sans parler de l’implémentation progressive de nombreuses législations qui optent pour la vie privée par défaut.
L’étude souligne plusieurs points sur lesquels les marketers devraient se pencher et propose des recommandations pour répondre à ces challenges. En voici les principaux.
Tout d’abord, elle pointe que l’effet exact de la suppression des third-party data aura sur les revenus publicitaires n’est pas clairement établi. L'IAB estime que la perte pourrait monter de 15% pour les plus larges business à 25% pour les plus modestes. Un rapport de McKinsey, datant d’avril 2021, évaluait déjà à $10 milliards le montant en revenus publicitaires laissé par la disparition des third-party data et à remplacer par une combinaison de first-party data, de systèmes de ciblage contextuel et de modélisation d’audience, et d’accords de partage des first-party data avec des tierces parties.
Des investissements à coup de millions déjà en cours chez les plus grands de l’industrie qui testent de nombreuses solutions respectant la vie privée, et qui devraient se poursuivre : l’IAB indique que la pub digitale devrait encore quadrupler dans les trois à cinq prochaines années, avec un recrutement de nombreux data scientists et specialists pour gérer ces nouvelles infrastructures ainsi que les third-party partnerships. Des capitaux humains qui peuvent facilement dépasser plus de 10 fois le coût de la technologie. Il est fort à parier que les petites et moyennes entreprises auront un gros désavantage dans une telle configuration.
Ensuite, avec l’avancée des lois sur la vie privée, les restrictions sur les adresses mails et IP continue d’augmenter, notamment pour tout ce qui concerne leur partage avec des acteurs tiers dans un but publicitaire. De plus, l'IAB estime que seuls 20% des internautes sont authentifiées sur les sites qu’ils visitent, ce qui laisse un potentiel de données de 80% non exploité actuellement.
L’une des solutions avancées pour tacler ces changements serait l’utilisation des SDA, une méthode mise au point par l’IAB qui permettrait de communiquer les attributs des profils formés à partir des first-party data directement dans une demande d’offre OpenRTB sans dévoiler l’identité de l’utilisateur. Le problème est que sa notoriété est encore assez faible du côté des acheteurs, qu’elle manque de transparence et qu’elle ne résout pas complètement la question de la mesure des résultats.
Le rapport est disponible ici.