Dans le cadre du lancement de son offre podcast, Mediafin a investi dans une étude approfondie du marché belge. IPSOS a étudié l’utilisation, la consommation, les attitudes et les préférences du public en matière de podcasts au printemps 2022. L’Université d’Anvers a, en outre, examiné la perception des auditeurs quant aux publicités dans les podcasts journalistiques. La combinaison des deux études aboutit à la première enquête Belge à grande échelle sur les podcasts, ainsi qu'un Expert Community très intéressant le vendredi 7 octobre dernier. Voici les principaux enseignements.
Nous résumons brièvement les principaux résultats de l’enquête IPSOS :
- 29 % des Belges écoutent déjà des podcasts aujourd’hui. Les personnes ayant un niveau de formation élevé et appartenant à la classe professionnelle supérieure (classe sociale 1) sont les plus familiarisées avec le média. Pas moins de 46 % de ce groupe cible écoutent des podcasts. Une concordance idéale avec le profil des lecteurs de De Tijd | L’Echo.
- Le potentiel de croissance est évident. Si les podcasts parvenaient à être pertinents, mieux connus et si les auditeurs trouvaient le temps de les écouter, 36 % de ceux qui ne le font pas actuellement le feraient à l’avenir.
- 81 % des personnes qui écoutent des podcasts disent qu’ils sont utiles pour mieux comprendre certains sujets. C’est d’emblée l’une des principales motivations d’écoute des lecteurs de De Tijd | L’Echo. 38 % des répondants de la classe sociale 1 déclarent, en effet, aujourd’hui écouter des podcasts pour apprendre quelque chose.
- Les podcasts sont perçus comme un média qui génère plus de crédibilité, d’attention et de pertinence que les autres médias, ce qui en fait un support publicitaire très intéressant.
Ces résultats ont ensuite été approfondis dans l’étude de l’Université d’Anvers. Dans un cadre expérimental, les auditeurs ont reçu différents extraits audio à écouter. Les chercheurs ont tiré les conclusions suivantes du feed-back des auditeurs :
- Les post-rolls sont le format publicitaire le mieux noté par les auditeurs. Ils suscitent un effet positif sur l’attitude vis-à-vis de la publicité et de la marque. Ces publicités ne nuisent pas non plus à la crédibilité du contenu du podcast.
- L’authenticité de l’animateur a également un impact significatif sur l’attitude de l’auditeur à l’égard de la publicité et de la marque.
- Le brand recall atteint également le meilleur score quand le spot est lu par l’animateur du podcast.
- La pertinence personnelle du podcast a un impact positif significatif sur la perception du message publicitaire. Le message est perçu comme moins intrusif et a un effet négatif sur l’évitement de la publicité.
L’écoute de podcasts est donc clairement en plein essor, comme le confirment non seulement les résultats de ces études, mais aussi une offre croissante. Pour faire des podcasts un support publicitaire intéressant, les éditeurs doivent se concentrer sur la pertinence personnelle pour l’auditeur et veiller à la qualité du contenu et des publicités qui l’accompagnent.
Méthodologie :
Vous trouverez plus de recherches et d’informations sur www.trustmedia.be