L’UBA plaide pour un marché publicitaire local innovant et de qualité.
Notre secteur est sous pression. De la même manière que la pandémie de covid-19 a accéléré la numérisation de notre société, le modèle publicitaire de nombreux annonceurs est désormais malmené, entre autres par l’hyperinflation et la crise énergétique.
Cela ne s’arrête pas là.
Les 18 derniers mois ont été marqués par d’importantes concentrations de médias en Belgique. Pensez à l’acquisition de L’avenir par IPM ou à la cession de RTL à DPG Media et Rossel. Bien que les deux acquisitions aient reçu le feu vert de l’autorité de la concurrence, il était impossible de prévoir avec certitude le contexte économique dans lequel elles seraient réalisées.
Le fait de disposer d’acteurs locaux forts, capables de tenir tête aux grands fournisseurs internationaux, n’est pas une mauvaise chose pour le développement du paysage médiatique belge, a fortiori dans le contexte d’une consommation médiatique changeante et de plus en plus hybride des consommateurs belges. Selon une enquête menée par l'UBA (n=49) et la WFA (n=43) sur la situation et les perspectives des médias, de nombreux annonceurs s’inquiètent de la valeur des médias traditionnels/offline, qu’ils estiment en déclin.
Les annonceurs paient aujourd’hui environ 19 % (Outlook22, WFA, 2022) de plus pour la publicité télévisée que ces deux dernières années, alors qu’elle a perdu en qualité en raison, entre autres, d’une portée plus faible et de la disparition (temporaire) des « clash codes » dans le Nord. Parmi les membres de l’UBA interrogés, 65 % ontindiqué que le rapport qualité/prix de la publicité télévisée a évolué négativement. 60 % n’étaient, en outre, pas au courant de la suspension (temporaire) des clash codes.
Compte tenu de la Sainte Trinité (une portée maximale dans un contexte de qualité à un prix compétitif), les annonceurs s’inquiètent du déclin de la valeur des médias hors ligne. La récente consolidation dans le secteur visant à armer les médias locaux contre les plateformes internationales n’a pas encore convaincu les annonceurs de leur valeur ajoutée en termes d’innovation et de plus-value pour le marché, selon le vote des membres de l’UBA : 68 % des annonceurs pensent qu’ils auront plus de mal dans leurs négociations médias suite aux fusions.
L’opportunité qu’offre une régie consolidée en termes de communication est énorme pour les annonceurs, mais seulement si leurs stratégies commerciales évoluent parallèlement à leur rôle de renforcement du marché en matière de qualité et d’innovation.