La Belgique compte près de 1,3 million de jeunes de 15 à 24 ans. La littérature consacrée à la génération Z, à laquelle appartient ce groupe, donne souvent l’impression qu’elle ne songe qu’à la durabilité et à la diversité. À ce titre, vous vous demandez peut-être si vos marques sont suffisamment « woke » pour faire le lien avec ces jeunes.
À moins que vous ne pensiez que les préférences de nos jeunes sont déterminées par les influenceurs. Logique : ils ont grandi avec un smartphone dans les mains... Dans le rapport Ready for the Zoomers ? d’InSites Consulting, nous avons déjà abordé certaines des spécificités qui caractérisent la génération Z. Mais dans la même étude, nous avons également entrepris d’identifier différents segments parmi les jeunes, sur la base d’un partitionnement de données. Deux dimensions se sont avérées cruciales pour comprendre les différences entre les jeunes : l’importance de l’inclusion et de la durabilité, d’une part, et l’exclusivité et la sensibilité à la tendance, d’autre part. En cartographiant la jeunesse belge sur ces deux dimensions, 5 segments se dégagent clairement.
- « Well-off show-offs » (27 %)
Ce groupe, le plus important des jeunes adultes, compte relativement plus de jeunes parents avec des bébés ou de jeunes enfants. Ils se tournent vers des marques exclusives, soutenues par des influenceurs et des célébrités. Ils dépensent volontiers pour des marques de luxe. Certains d’entre eux ont déjà leur propre entreprise et ils investissent relativement plus dans les cryptomonnaies et les NFT. Ce groupe de jeunes ne pense pas qu’il faille changer son propre comportement de consommation pour sauver la planète. Cela pourrait suggérer qu’ils attachent peu d’importance à la durabilité et à la diversité, mais les données montrent qu’ils apprécient toutefois que les marques communiquent sur ces sujets. Ils n’y voient cependant que des labels supplémentaires, qui rendent la marque et eux-mêmes plus « cool ». - « Chillax hustlers » (19 %)
Un segment majoritairement masculin, qui recherche principalement des marques très tendance et qui parvient souvent à les trouver grâce aux bons influenceurs branchés. Ce groupe sûr de lui estime cependant l’inclusion très importante. Ce groupe de jeunes est le plus heureux et ne connaît donc pas ou peu de stress. Ces jeunes ont trouvé un équilibre dans leur vie pendant la pandémie. Beaucoup d’entre eux investissent en actions, mais aussi dans les cryptos et les NFT. - « Stressed-out Gretas » (18 %)
Ce segment, majoritairement féminin et encore étudiant, se présente comme l’opposé absolu du précédent en matière de confiance en soi, de tendance, d’exclusivité et d’influenceurs. Les expériences sont plus importantes pour eux que le statut, l’argent et la possession. Ces jeunes privilégient des marques et des employeurs qui partagent les mêmes valeurs qu’eux. En général, ils ne les trouvent pas dans les grandes multinationales. Ils souhaitent eux-mêmes laisser l’empreinte écologique la plus faible possible et étudient avec soin l’origine, les méthodes de production et les ingrédients figurant sur les emballages. La durabilité est donc essentielle, mais l’impact social positif l’est tout autant. Ils ont un penchant pour les entreprises qui rendent quelque chose à la société et font preuve d’une grande attention envers leur personnel. - « Frugal eco-fatalists » (20 %)
Comme le précédent, ce quatrième groupe est plus incertain quant à l’avenir. Ce n’est néanmoins pas tant le réchauffement climatique qui les inquiète. Ils sont, en effet, convaincus qu’il est de toute façon trop tard pour renverser la vapeur sur ce front. Ce segment est donc très sceptique à l’égard des déclarations de durabilité faites par les marques. Ces jeunes ne se soucient pas non plus de l’appui des célébrités ou des influenceurs à une marque, mais recherchent l’expertise, la performance et l’innovation dans les produits qu’ils achètent. Il s’agit du segment le plus frugal, qui est également préoccupé par l’impact financier de la pandémie, de la récession et de l’impact sur leur carrière et leur situation financière. - « Unwoke geeks » (15 %)
Ce dernier segment est essentiellement masculin et fou d’e-sport, de gaming et de vie virtuelle dans le métavers. La spécificité de ces jeunes est qu’ils constituent le seul segment de cette génération qui ne se soucie ni d’exclusivité, ni d’inclusion, ni de durabilité. Peu enclins à renoncer à leurs propres habitudes pour créer un monde meilleur, ils imputent à l’immigration bon nombre des problèmes de la société. L’argent et le statut social sont importants pour ce groupe, mais, bien qu’ils affirment qu’il est plus difficile de gagner de l’argent aujourd’hui, ces jeunes ne se font pas trop de soucis pour l’avenir. Ils suivent les « fin-fluencers » et croient beaucoup aux cryptomonnaies, à l’or et aux NFT en tant qu’investissements.
À propos du rapport
Le rapport « Ready for the Zoomers » d’InSites Consulting se fonde sur une étude quantitative menée auprès de 1 104 Belges représentant les quatre plus grands groupes générationnels, en l’occurrence la génération Z, la génération Y, la génération X et les baby-boomers. Dans ce rapport, nous brossons un panorama de l’état d’esprit et du comportement de la génération Z et de la manière dont elle diffère des générations précédentes. En savoirplus sur le rapport et la méthodologie utilisée.
Documents
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Ready for the Zoomers Gen Z report_EUR edition LowerRes.pdf
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