Quelle sera l’entreprise couronnée Marketing Company of the Year en 2023 ? Sans aucun doute, la lauréate brillera par son expérience, son esprit d’innovation et sa capacité à inspirer. Elle disposera d’une équipe marketing jouant un rôle moteur et fédérateur. Et elle devra ses bons résultats commerciaux à une stratégie efficace axée sur le client. Pour en savoir un peu plus sur les critères de sélection, nous avons interrogé le gagnant de l’année dernière : le groupe brassicole Alken-Maes.
Sarah De Corte, Senior Brand Manager pour Cristal, est catégorique : tout le monde chez Alken-Maes est incroyablement fier d’avoir raflé le prix de la Marketing Company of the Year fin 2022. « Non seulement parce que nous avons investi pas mal de temps dans la préparation du dossier, mais aussi et surtout parce que c’est l’aboutissement d’années d’efforts marketing. De nombreuses personnes, dans tous les départements, ont contribué à ce succès. »
« C’est bien sûr formidable de se voir décerner une telle reconnaissance », poursuit De Corte. « Nous considérons ce prix comme une confirmation du bon travail accompli et un encouragement à poursuivre dans cette voie. Qui plus est, nous sommes heureux de pouvoir jouer cet atout dans notre campagne de RH : décrocher un emploi au sein de notre service marketing, cela ne revient pas à rejoindre une équipe quelconque, mais bien à intégrer une entreprise qui a remporté le titre de Marketing Company of the Year 2022 ! »
Tout part des tendances de consommation
Alken-Maes doit cette récompense au fait qu’elle a répondu de manière optimale aux critères de sélection. Seules les entreprises qui s’attellent à satisfaire au mieux les besoins des consommateurs et qui disposent d’une large assise interne peuvent prétendre à ce prix. Ce critère n’a posé aucun problème à Alken-Maes, car Sarah De Corte et son équipe sont convaincus que tout doit partir de tendances de consommation clairement définies. « Il est crucial de repérer des tendances qui sont pertinentes aujourd’hui et qui cadrent parfaitement avec l’ADN de la marque ou de l’entreprise. »
« Nous nous sommes basés sur trois tendances. Tout d’abord, l’aspect humain, qui est très important pour les clients de nos jours. Traditionnellement, c’est surtout le maître brasseur qui est mis en avant, mais nous essayons de mettre en vedette un maximum d’acteurs, du céréalier à l’expert en emballage, en passant bien sûr par les consommateurs eux-mêmes. »
La deuxième tendance porte sur l’innovation – un autre mot-clé dans la liste des critères de sélection – et l’envie des gens de découvrir de nouvelles choses. Enfin, la troisième tendance concerne le goût et la qualité. « Ces dernières années, de nombreuses personnes ont décidé de boire moins, mais mieux. Dans cette optique, notre coopération avec les agriculteurs locaux est essentielle, car elle assure une transparence accrue et une qualité constante. »
Responsabilité sociale et écologique
« En outre, nous voulons brasser notre bière blonde de manière à créer un impact positif sur les gens et la planète. Les marques ne peuvent pas se contenter de faire de beaux discours, elles doivent passer à l’action. » Alken-Maes vise donc bien plus que de bons résultats financiers à court terme, une mentalité indispensable pour mettre en œuvre une stratégie marketing à succès et pour briguer ce titre.
Sans surprise, la question de la durabilité joue ici un rôle de premier plan. « Pour une entreprise, la pérennisation de ses activités passe aujourd’hui par le développement durable », souligne Sarah De Corte. « Il est donc très important d’élaborer un plan à long terme mûrement réfléchi. Dans notre cas, nous restons attachés aux matières premières locales en caressant l’ambition de faire toujours mieux dans ce domaine. »
« Comme la durabilité et les bons résultats commerciaux sont inextricablement liés, cette idée de durabilité doit vraiment faire partie de l’ADN de l’entreprise. Par conséquent, contrairement à de nombreuses entreprises qui agissent selon le principe du profit d’abord, nous disons résolument : profit et personnes d’abord. » Voilà un bel exemple de meaningful marketing…
Cohérence
« Nous n’avons pas cherché à nous positionner comme modèle à suivre en matière de meaningful marketing, c’est venu de façon naturelle. Nous avons une identité clairement définie et tout le monde connaît les valeurs qui nous tiennent à cœur. Qui plus est, nous sommes convaincus de la nécessité de prêcher par l’exemple. C’est d’autant plus important que les consommateurs affichent aujourd’hui un esprit beaucoup plus critique. Ce dont on ne peut que se féliciter. »
Une autre qualité qui, selon Sarah De Corte, n’est pas étrangère à la récompense attribuée à Alken-Maes, est la cohérence en phase avec la vision à long terme dont il a été question plus haut. « Les valeurs défendues par l’entreprise doivent être communiquées à toute heure et en tout lieu. Les efforts pour toucher les consommateurs par divers canaux doivent aller de pair avec l’ambition de leur proposer un discours cohérent dont le fil rouge est clairement visible. »
Surmonter les obstacles
Une entreprise qui vise de bons résultats commerciaux, critère évidemment essentiel, doit être en mesure de relever à tout moment les défis marketing qui se présentent sur son chemin. Il y a quelques années, Alken-Maes ne parvenait pas à étendre sa popularité en dehors de sa région historique du Limbourg. Elle avait du mal à s’imposer dans le reste de la Flandre, et encore plus à franchir la frontière linguistique. « Nous nous sommes vraiment creusé la tête sur cette question. Au final, nous avons opté pour une approche graduelle. »
« En 2021, nous avons élargi le champ d’action de notre région d’origine à l’ensemble de la Flandre, pour ensuite viser tout le territoire national un an plus tard », précise Sarah De Corte. » Nous avons de nombreuses marques, mais nous parions surtout sur deux chevaux : Cristal et Desperados. En d’autres termes, il est vraiment nécessaire de toujours faire des choix clairs et de fixer des priorités. »