Lors du Expert Community Data & Technology du 31 mars 2023, les annonceurs et les experts ont mis en avant l'importance des Data Clean Rooms dans une époque sans third part cookies.
Lors des précédentes sessions de l’Expert Community Data &Technology, nous nous sommes attardés sur les défis auxquels font face bien des marketeurs ou analystes du fait de la raréfaction de plus en plus fréquente des données. Il suffit de penser à la difficulté d’envoyer des messages ciblés ou de développer une UX cohérente à travers différents canaux sans une quantité suffisante de données. Pensez aussi à la mesure des performances des campagnes en vue d’améliorer le ROI,…
Il est impossible de faire marche arrière. Le cadre légal ne fera, au contraire, que se durcir. Les internautes disposent de plus en plus de moyens pour protéger leurs données et bien qu’elle ne soit prévue que pour 2024, la disparition des cookies tiers dans Chrome ne présage rien de bon.
Les pistes d’action que nous avons proposées se situent à la fois dans la sphère organisationnelle et dans la sphère technologique. En termes d’organisation, il peut être question d’instaurer une culture qui soutient l’innovation, une structure orientée vers les tests, le travail agile et la collaboration. Pour ce qui est de la technologie, il peut s’agir de plateformes qui facilitent une telle collaboration.
La collaboration via data clean rooms et constituer des audiences à activer
Au cours de la session du 31 mars, nous avons examiné l’un de ces modes de collaboration sécurisés : les Data Clean Rooms. Des experts de différentes entreprises ont partagé leurs expériences: Mediabrands/Matterkind, Numberly, Telenet, Carrefour Links & LiveRamp. Toutes ces présentations ont mis en avant le potentiel de la collaboration. Les données sont réparties entre différents acteurs, chacun ayant sa propre perspective, et le tout est plus que la somme des parties individuelles.
Les éditeurs, par exemple, connaissent les intérêts et les intentions des internautes. Les opérateurs télécoms ont, eux aussi, accès aux intérêts de leurs clients via les décodeurs TV. Les annonceurs CPG ne savent pas toujours qui achète quels produits, mais grâce aux programmes de fidélité, ils peuvent se faire une idée des intérêts de leurs clients finaux. Quant aux détaillants, ils disposent d’une myriade d’informations sur leurs acheteurs.
Comment rassembler toutes ces données de manière sûre et d’obtenir une vue unique du client, en respectant les règles légales? C'est possible via les Data Clean Rooms, un logiciel qui permet aux parties de trouver des correspondances dans les données au niveau de l’utilisateur, sans avoir à mettre en commun les données brutes. Chaque partie charge ses données dans un « data bunker » isolé et sécurisé. Un modèle est créé à partir de ces données et alimenté par hachage. Le logiciel clean room génère des informations via ce modèle, tandis que les données restent dans le « data bunker ».
En outre ce système permet de dégager des informations, mais aussi de constituer des audiences à activer ensuite. La mesurabilité fournit à son tour de nouvelles informations.
Il n’existe pas une solution unique de Data Clean Room
Sur ce marché relativement récent, chaque acteur (infoSum, Snowflake, LiveRamp, Acxiom, etc.) a sa propre approche, et l’une sera plus adaptée que l’autre en fonction de vos objectifs.
La data clean room n’est pas non plus la solution pour tous les acteurs confrontés au défi de la raréfaction des données.
Il faut suivre un processus administratif. Le paysage est encore fragmenté. L’interconnectivité doit encore être améliorée. Cela implique aussi un travail d’adaptation, car tout le monde n’est pas convaincu par la nouvelle technologie. Et puis, investir dans les données et la technologie implique souvent un investissement financier majeur. Une organisation mature est donc la bienvenue. Cette technologie n’en est qu’à ses débuts. De nombreuses initiatives sont en cours. D’autres types de data clean rooms verront le jour.
Reste à savoir ce que le public acceptera, car nous devons éviter de nous retrouver dans la même situation qu’aujourd’hui dans quelques années.