Nous entamons le dernier opus de notre trilogie sur l’évolution du media digital. D’une période où “tout est permis” (chaos), nous sommes passés à une période d’extrême prudence (cautiousness) qui a eu pour conséquence d’exclure de nombreux créateurs de contenus qui, pourtant, représentent la diversité de la société.
Place à présent à la prise de conscience des marketeurs sur leurs choix en médias (conscious).
Le Larousse définit l’adjectif “conscient” comme “Qui a une pleine et claire connaissance de ce qu'il fait ou éprouve, de l'existence ou de la réalité de quelque chose”. On y retrouve la notion de lucidité, de poser des actes en connaissance de cause et donc, finalement, d’être responsable de nos décisions. Être conscient, c’est être sincèrement concerné par ce qui se déroule autour de nous, c’est donc s’intéresser à la diversité de notre Société.
Opérer des choix DE&I dans les plans médias n’est pas qu’une simple vitrine qui fera plaisir aux actionnaires. Il s’agit d’un véritable levier de l’engagement des consommateurs. En effet, selon le rapport Higher Impact 2022, 45% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque qui intègre le DE&I dans sa communication et 68% sont d’accord avec l’affirmation “c’est important pour moi que les marques que j’achète soutiennent concrètement le DE&I”.
Toujours selon le rapport Higher Impact 2022, les mots associés le plus fréquemment au DE&I sont: égalité de traitement, ethnicité, orientation sexuelle, origine, égalité, représentation, handicap, opportunité équitable, emploi, genre, race, religion. Ceux-ci sont majoritairement repris dans les listes d’exclusion ce qui a pour conséquence d’exclure des créateurs de contenus qui soulèvent des sujets comme LGBTQA+, le handicap, le féminisme ou les problèmes de racisme. Ceci revient donc aussi à cautionner leur démonétisation et par de là même à les empêcher de s’exprimer, faute de moyens.
Le technologie et l’IA, fort heureusement, viennent au secours des agences et des annonceurs par la reconnaissance des images, des vidéos, des groupes sémantiques et, surtout, des intentions des créateurs. En effet, les mots “couteau, pleurer, couper” peuvent être associés à une vidéo qui vous apprend à couper un oignon ou à une vidéo qui relate un crime crapuleux. Mais avant que la technologie trie le bon grain de l’ivraie, il convient de prendre conscience des choix opérés dans les campagnes médias digitales. Concrètement, et si chaque futur briefing comportait un KPI lié au DE&I dans le choix du media, ce serait compléter le briefing créatif par un briefing media cohérent. Celui-ci inciterait l’agence à dénicher les technologies et les éditeurs qui soutiennent la diversité, l’égalité et l'inclusion. Un plus grand nombre de consommateurs serait touché dans des contextes qui leur sont proches, auquel ils sont sensibles et, par un cercle vertueux, leur engagement vis-à-vis des marques présentes n’en sera que plus grand.
Cette série d’articles a été conçue en collaboration avec Fabien Bourgies de Channel Factory Belgique.