C’est sous le titre provocateur « Reach curves gone rogue » que Karen Nelson-Field d’Amplified Intelligence (AI) a exposé son point de vue en avril dernier, à l’occasion du webinaire Spotlight de la WFA. On pourrait traduire « gone rogue » par « sur la mauvaise pente », « qui a mal tourné », « corrompu », ou par toute une série d’autres expressions peu élogieuses qui dénotent un problème sérieux. Après avoir assisté à cette excellente présentation, on comprend que Karen n’a peut-être pas tout à fait tort.
Les courbes d’audience indiquent l’évolution du nombre de personnes uniques du public cible qui ont été en contact au moins une fois avec une campagne. Elles reposent sur une définition préétablie de la portée. Une partie du public cible a franchi la barre (audience touchée) et une partie est restée en dessous (audience non touchée, selon la définition établie). Plus on affine la définition, moins les personnes qui franchissent la barre sont nombreuses. Et inversement.
Et c’est tout l’objet de l’exposé de Karen : il est temps d’adopter d’autres définitions, plus strictes, qui donnent une meilleure idée, plus précise et plus objective, de la portée. Avec le passage au numérique, nous avons arrêté de mesurer en termes d’humains pour compter en termes d’écrans, de visibilité et de taux de réussite. Ces indicateurs ne fournissent toutefois qu’une estimation de ce que l’annonceur veut véritablement savoir : combien de personnes se trouvent face à ces écrans ? Et quel est leur profil ?
En effet, il y a une nette différence entre le fait de « pouvoir voir » (viewable) et le fait d’« avoir vu » (viewed). Le rapport entre ces deux notions n’étant pas univoque d’une plateforme à l’autre, le recours à des indicateurs de visibilité (viewability) peut conduire à des conclusions biaisées, voire erronées.
Amplified Intelligence (AI) met en évidence différentes formes de perte d’attention, selon la plateforme, lors du visionnage d’une publicité :
- Déclin rapide (fast decay) : attention soutenue au début, suivie d’une chute abrupte ;
- Déclin lent (slow decay) : attention plus ou moins stable pendant toute la durée du visionnage ;
- Déclin hybride (hybrid decay) : mélange des deux premières formes, avec une attention stable au début, puis une chute rapide. Ce schéma est typique des formats qui peuvent être ignorés.
Source: Amplified Intelligence
Ce point de vue a également été mis en avant dans l’étude menée récemment par AI en Belgique pour le compte de VIA. Le principe consistait à diffuser les mêmes annonces sur BVOD et sur YouTube et de mesurer l’attention au sein d’un échantillon de 300 personnes. Malgré des indicateurs de visibilité (viewable) identiques, les résultats varient fortement en termes d’attention.
Source: Amplified Intelligence
Cliquez ici pour accéder à l’étude complète de VIA.
Ces observations suggèrent qu’une utilisation généralisée des indicateurs d’attention à l’avenir pourrait permettre de gommer les disparités entre les anciens et les nouveaux points de contact.
Karen Nelson-Field insiste sur l’importance de transmettre ces connaissances sur l’attention aux créatifs, afin qu’ils puissent les intégrer à la structure des spots et adapter les moments d’affichage du branding. Le département des achats a, lui aussi, tout intérêt à connaître ces différences. Lorsque l’attention est prise en compte, les résultats (pourtant identiques) prennent une tout autre dimension.
Karen nous indique, pour conclure, comment mettre toute cette théorie en pratique. Il convient d’observer les gens et d’utiliser les informations recueillies pour mesurer l’attention au niveau de l’ensemble des écrans et des vues sur la base d’un modèle détaillé. De nombreux paramètres peuvent être utilisés à cet effet : d’une part, la « monnaie forte » (p. ex. la visibilité [viewability]) et, d’autre part, les valeurs d’interaction (p. ex. la vitesse de défilement) en guise de monnaie « faible ».
Si vous souhaitez comprendre pourquoi l’attention est le nouvel indicateur en vogue et connaître les enseignements à en tirer, nous vous recommandons vivement cette présentation de 20 minutes.
La présentation est téléchargeable ci-dessous (pour les membres de l'UBA).
Documents
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WFA_Karen NF_2023_Reach Curves Gone Rogue.pdf
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