La complexité croissante du paysage du marketing et de la communication va souvent de pair avec une augmentation du nombre d’agences partenaires auxquelles les entreprises font appel pour créer et mettre en œuvre leurs projets. Comment tirer le meilleur parti de ces collaborations ? 5 conseils pratiques vous aideront.
Les managers sont toutefois, tôt ou tard, confrontés à un dilemme : consolider ou diversifier ? Le meilleur écosystème tient finalement peu à la quantité d’agences qui le composent, même s’il s’avère qu’elles sont trop nombreuses. La question cruciale est plutôt de savoir dans quelle mesure tous les partenaires répondent encore aux besoins en évolution de l’entreprise. Sont-ils complémentaires ou non ? Se battent-ils simplement pour obtenir une plus grande part de votre budget ?
Différents indicateurs suggèrent que l’écosystème des agences doit être réexaminé : duplication des rôles, des coûts et des heures de travail entre les agences, manque de cohérence pour la marque, fragmentation de votre budget, réduction de l’impact des efforts de marketing, équipes passant d’une réunion d’alignement à l’autre...
Dans ce cas, les conseils suivants peuvent constituer une première étape vers l’optimisation de l’écosystème d’agences :
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Donnez la priorité aux ambitions tournées vers l’avenir
Ne partez pas des besoins que vous avez aujourd’hui. Vous ne redessinez et n’ajustez pas votre écosystème tous les ans. Partez toujours du périmètre/des besoins (et donc des profils d’expertise) qu’il vous faudra pour réaliser l’ambition des années à venir. -
Tenez compte des partenaires internes
Certains aspects de votre périmètre/de vos besoins globaux peuvent être pris en charge par un service interne (internalisation contre externalisation) ou par une équipe, temporaire ou pas, de free-lances. Ils font, eux aussi, partie de l’écosystème et doivent être impliqués dans l’optimisation. -
N’oubliez pas les agences « invisibles »
Il y a toujours plus d’agences dans votre écosystème que vous l’imaginez. Les plus petites, celles qui ne sont activées qu’occasionnellement, qui ont moins de visibilité créative... Si elles sont moins visibles, elles n’en sont pas moins nécessaires à l’optimisation. -
Mesurez l’apport ETP de votre équipe
Le temps et l’énergie que votre équipe consacre à la gestion de l’écosystème représentent un coût. Élargir la gestion de l’écosystème à un périmètre interne plus précieux est souvent bénéfique pour la motivation. -
Pas d’écosystème sans système
Le nom dit tout. Même l’écosystème le plus optimal peut coûter de l’énergie et de l’argent sans le soutien du bon modèle opérationnel. En tant qu’annonceur, vous êtes aux commandes lorsque vous redéfinissez le modèle de gouvernance.
L'inhousing comme alternative à la collaboration avec une agence
L’in-housing est un phénomène qui consiste à « internaliser » les différentes fonctions marketing plutôt que s’appuyer uniquement sur des agences externes pour des services spécialisés. L’in-housing s’est largement imposé, ces dernières années. L’écosystème d’agences y trouve une dimension entièrement neuve.
Quelques avantages de l'inhousing
- Il offre un meilleur contrôle et une plus grande transparence sur les activités de marketing, ce qui permet aux entreprises de mieux aligner leurs stratégies sur leurs objectifs généraux.
- Les équipes internes peuvent acquérir une connaissance et une compréhension approfondies de leur marque. Cela se traduit souvent par un message plus cohérent et une meilleure représentation de la marque.
Cette approche nécessite, toutefois, des investissements importants en termes de talents, de technologie et d’infrastructure pour garantir le succès.