Le marketing n'évolue pas assez vite en ce qui concerne le développement durable, selon une nouvelle étude de la WFA (Fédération mondiale des annonceurs) en partenariat avec le cabinet Kantar's Sustainable Transformation Practice. Pour combler le fossé entre l'intention et l'action, la WFA lance le « Sustainable Marketing 2030 ».
Selon l’étude, plus d’un tiers des annonceurs n’en est encore qu’à ses premiers pas sur la voie du développement durable. Cependant la volonté de transformation s'est accrue avec de plus en plus d’entreprises qui déclarent avoir une histoire de développement durable qu'elles sont fières de communiquer, (41% en 2023 contre 25 % en 2021), et un plus grand nombre de marques ayant désormais le développement durable comme KPI dans leurs tableaux de bord marketing (43% en 2023 contre 26% en 2021)
82 % affirment que les entreprises doivent être plus courageuses dans la communication de leurs efforts en matière de développement durable pour avoir un impact plus important et plus rapide.
Qu'est-ce qui permettrait de réaliser les ambitions en matière de développement durable ?
Au niveau Benelux, plus que dans la plupart des autres marchés, on retrouve :
- Créer/incorporer des objectifs en matière de durabilité/climat et s’y engager
- Former/éduquer les collaborateurs et leur donner les outils pour gérer l’écoblanchiment et acquérir les bonnes compétences
En plus de cela, on retrouve tout comme au niveau mondial :
- Communication de masse / sensibilisation des consommateurs
- Mettre l'accent sur le développement d'une meilleure technologie/ innovation
- Mesurer l’effet / l’impact du climat
Quels sont les rôles impliqués dans l’élaboration d’une stratégie de durabilité au Benelux ?
Il s’agit du Conseil d’Administration, le CEO et CSO. 70 % des entreprises ont indiqué avoir un Chief Sustainability Officer (proportion en forte augmentation depuis 2021), qui rapporte pour la plupart directement au CEO et au Conseil d'administration. Un autre élément en augmentation au niveau des fonctions de direction est l’inclusion de la durabilité en tant qu’indicateur clé de performance dans les rapports marketing et le sentiment de fierté de partager leur histoire de développement durable à l'extérieur.
Quels sont les autres résultats clés de l'étude Marketing durable 2030 ?
- Un travail pour tous : Le développement durable ne s'inscrit pas dans une seule fonction et est de plus en plus considéré comme un travail pour tous.
- Une opportunité pour le marketing : La fonction marketing est à la traîne par rapport au reste de l'entreprise. Or le marketing dispose du budget et de l'autorité nécessaires pour mieux intégrer le développement durable dans l'agenda stratégique.
- L'ampleur du défi : Au fur et à mesure que les gens prennent conscience de la réponse requise pour résoudre des problèmes tels que la crise climatique, ils comprennent que ce que leurs organisations font actuellement n'est pas suffisant, même si elles réalisent des progrès significatifs. En conséquence, la confiance des organisations est en baisse, avec moins de performances dans la tranche supérieure, de 29% en 2021 à 15% en 2022.
Sustainable Marketing 2030 est basé sur des recherches quantitatives et qualitatives avec 18 entretiens approfondis avec des CMO mondiaux et 10 entretiens avec des experts en développement durable, ainsi que sur les réponses de 938 marketeurs seniors côté client à travers 48 pays dans le monde, y compris un large éventail de territoires, de tailles d'entreprise et de catégories. L'étude a été menée entre octobre 2022 et mars 2023.
Documents
- WFA+Kantar Sustainable marketing 2030 report_april 2023.pdf
- WFA Sustainable Marketing 2030_Benelux Deep Dive May 2023.pdf