Le terme « inflation » a largement marqué le contexte macro-économique de cette dernière année et demie. Le coût général des biens et des services a augmenté et celui des médias ne déroge pas à la règle. Surveiller les prix des médias est un réflexe dont il convient de ne pas sous-estimer l’importance : des publicités plus coûteuses impliquent que nous devons atteindre les mêmes objectifs commerciaux, avec moins de ressources. Vous trouverez ci-dessous un aperçu de l’évolution passée et à venir (prévisions) des prix des médias.
Les prix que les annonceurs paient pour les médias sont en hausse constante. Compte tenu de l’évolution des habitudes de consommation, de la fragmentation des médias, de l’augmentation de la demande et de la diminution de l’offre, mais aussi de la pression économique, les annonceurs ont été contraints de payer toujours plus pour la publicité au fil du temps. Cette tendance se confirme en 2022, sous l’effet de la crise énergétique :
Source : Outlook2023, WFA
Premier constat notable : la télévision a (à juste titre) suscité pas mal d’inquiétudes. C’est en effet le seul média qui avait été surestimé en termes de prévisions d’inflation. L’enquête menée par l’UBA à l’automne 2022 auprès de ses membres a également confirmé cette préoccupation dans le chef des annonceurs quant à la valeur de la publicité télévisée. Nous avons finalement terminé l’année avec une inflation réelle inférieure de près d’un point de pourcentage aux prévisions pour la télévision.
Le print et l’outdoor font véritablement exception, en ce sens que la hausse de leur coût s’est révélée bien plus importante que prévu. Ces médias sont aussi ceux dont la phase de production s’accompagne d’une forte consommation d’énergie. Or, l’évolution des prix de l’énergie l’an dernier se passe de commentaires.
Quelles sont les prévisions pour 2023 ?
Les prévisions établies par la WFA pour cette année ne sont pas roses. Le graphique ci-dessous montre que tous les tarifs médias affichent une tendance à la hausse par rapport à l’année dernière.
Source : Outlook2023, WFA
Les valeurs aberrantes de l’an dernier (print et outdoor) ne devraient pas connaître de nouvelle hausse spectaculaire. Ceci s’explique probablement par la stabilisation des prix de l’énergie, mais nous ne serions pas surpris que ces estimations soient révisées à l’automne. La hausse de prix de la télévision, de la vidéo en ligne et de la radio devraient, quant à elle, être plus élevée que l’année dernière. Un inventaire toujours plus bas en télévision et le passage à des médias alternatifs ou numériques sont les principaux moteurs de l’augmentation prévue cette année.
La télévision et la radio sont les deux principaux médias en Belgique. Avec une hausse prévue de respectivement 10 % et 7 %, les annonceurs doivent, tout comme l’an dernier, réfléchir à des solutions alternatives et à une planification stratégique s’ils veulent continuer à toucher leurs groupes cibles à grande échelle avec des ressources (plus) limitées.
Où se situe la Belgique par rapport aux autres marchés européens ?
Comme l’année dernière, nous établissons une comparaison entre notre marché et celui des pays voisins. Le résultat est relativement constant : la Belgique se classe au minimum à la deuxième place pour presque tous les médias.
Source : Outlook2023, WFA
Une hausse de prix considérable est à prévoir pour la publicité télévisée aux Pays-Bas. L’inflation négative pour le print au Royaume-Uni n’est plus significative, a fortiori quand on sait que ce média est pris dans une spirale baissière depuis des années sur ce marché.
Si nous voulons nous projeter dans un avenir plus lointain, l’indice des prix à la consommation a toujours été un bon indicateur de l’évolution des tarifs publicitaires :
Source : plan.be (gris = prévision)
Si l’on s’en tient aux prévisions du Bureau du Plan, on peut espérer que l'inflation des médias reviendra en ligne avec l'inflation nationale.
Tous les marchés, y compris la Belgique, sont donc logés à la même enseigne. Les annonceurs ont toutefois compris la situation et ont déjà démontré leur capacité à toucher leurs groupes cibles avec des moyens limités. Il n’en demeure pas moins important, en période d’incertitude, de continuer à s’informer et d’être en mesure de contrôler le coût de la publicité de manière proactive.
