Lors de la deuxième session "60 minutes" de notre série sur le développement durable, Wim Vermeulen nous partage certains facteurs pouvant contribuer à renforcer la motivation à préférer les produits durables et à considérer une marque particulière. Découvrez ce dont Wim a parlé.
Je n'ai probablement pas besoin de vous rappeler l'impact considérable de la campagne "Real Beauty" lorsqu'elle est apparue à la télévision en 2004, n'est-ce pas ? Il était immédiatement évident que Dove avait saisi l'air du temps. Et que la concurrence devait rapidement suivre. La campagne est l'exemple parfait d'une stratégie de point de bascule marketing : vous transformez un élément de la culture sous-jacente en une "nouvelle norme" et en faites un avantage concurrentiel. Cela force les autres acteurs du marché à suivre le mouvement et provoque une accélération dans une industrie.
En 2024, une telle stratégie de point de bascule est plus pertinente que jamais, en particulier pour les spécialistes du marketing de marques durables. Car aujourd'hui, notre époque tourne entièrement autour de la transition durable et de son accélération. Certaines marques durables appliquent déjà avec succès cette stratégie : Triodos dans le secteur bancaire, Hollie sur le marché des céréales du petit déjeuner et Allbirds dans le marché des baskets. Et je voudrais mettre en lumière la stratégie de cette dernière.
L'importance du contexte
Les baskets Allbirds indiquent littéralement combien de kg de CO2e sont nécessaires pour les produire. Cette valeur figure désormais également sur les étiquettes de marques telles qu'Adidas et Asics.
Sur mes chaussures, il est écrit 7,1 kg de CO2e. Et Allbirds m'apprend en tant que client que la production d'un t-shirt émet 13,6 kg de CO2e, d'un sweat à capuche 20,2 kg, d'un jean 29,6 kg et d'une banane 0,1 kg. Ils me fournissent un contexte, un moyen de comprendre ce qui est beaucoup et peu d'émissions. Ainsi, lorsque je lis 10,7 kg de CO2e sur des baskets Asics, je sais qu'elles ont un impact environnemental plus important que mes chaussures.
Soutien aux concurrents
Allbirds ne veut pas seulement inciter ses concurrents à plus de transparence en ce qui concerne le CO2e. Ils veulent aussi les aider. Ils ont ainsi informé leurs clients que leurs concurrents pouvaient télécharger gratuitement leur "calculateur de carbone". Cet outil calcule de manière granulaire combien de CO2e est émis à chaque étape de la chaîne de production. C'est pratique.
Et ce rôle de pionnier conduit également à des collaborations surprenantes. Ils ont récemment accepté la demande d'Adidas de produire ensemble une basket avec l'empreinte carbone la plus faible possible.
Personnellement, je suis devenu un véritable fan de la marque lorsque celle-ci a produit elle-même une basket zéro carbone et a mis tout le processus gratuitement à la disposition de leurs concurrents. En bref, grâce à Allbirds, chaque marque peut désormais produire des baskets neutres en carbone, que cela soit nécessaire ou non.
Tout comme Dove, Allbirds redéfinit le marché autour de ce que le consommateur considère aujourd'hui comme important. Ils le "possèdent" et aident leurs concurrents à suivre le mouvement. Ainsi, ils provoquent une accélération durable dans l'industrie. Une stratégie de point de bascule marketing que je n'avais peut-être pas vue depuis Dove.
Proche de moi, loin de l'activisme
Veulent-ils devenir les Patagonia des baskets grâce à cette accélération durable ? Pas du tout. Ils veulent simplement fabriquer des baskets abordables, élégantes, confortables et produites avec le moins d'émissions de CO2e possible. Et ils réussissent. Et ce sans aucun activisme climatique, mais avec une transparence extrêmement élevée.
Ils tiennent leurs clients informés de chaque étape, même lorsque quelque chose ne fonctionne pas. Ils montrent ainsi qu'ils sont une entreprise responsable et proche de leurs clients. Ils savent ce qui préoccupe le porteur d'Allbirds.
Et les résultats sont là : la croissance annuelle moyenne depuis 2017 est de 120 %, et depuis 2020, l'entreprise est rentable sur le plan opérationnel.
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