In samenwerking met GfK presenteert Brightfish ‘Humans of Today’, een grootscheeps onderzoek dat de link legt tussen de persoonlijke motivaties en de waarden van de consumenten in vijf levensfasen.
De studie is opgevat als een vijfdelige reeks die de komende maanden in afleveringen gepubliceerd zal worden. Guy Spaes, Market & Resaerch Manager bij Brightfish, licht een tip van de sluier over de omvangrijke project.
Waarom dit onderzoek?
Guy Spaey: We wilden hiermee de sector expertise aanreiken, te beginnen met adverteerders en mediabureaus om aldus de consumenten van vandaag beter te kunnen begrijpen, meer bepaald wat zijn vrije tijd en het daaraan bestede budget betreft.
Welke methodologie hebben jullie gehanteerd?
Humans of Today werd in augustus gevoerd in samenwerking met GfK. Het onderzoek bevroeg 4.354 Belgen van 15 tot 65 jaar die een online vragenlijst moesten beantwoorden over hun vrijetijd, zowel buitens- als binnenshuis.
Het onderzoek buigt zich over vijf levensetappes: Generatie Z (15-18 jaar), Millennials (19-25 jaar) gezinnen met kinderen, DINKS (double income no kids) en Empty Nesters (45-65 jaar, zonder kinderen onder hun dak).
De studie baseert zich op de ‘Global Consumer Values’ methodologie die het mogelijk maakt de link te leggen tussen de persoonlijke motivaties en de waarden van de consumenten. Die hebben immers een grote invloed op ons gedrag en de keuzes die we maken tijdens onze vrijetijd en onze shopping.
Wat maakt deze studie zo rijk en zelfs uniek?
Meer bepaald het feit dat GfK voor elke etappe Leading Edge Consumers identificeerde en definieerde. Dat zijn consumenten die tegelijk ‘early adopters’, ‘influencers’ en ‘passionate’ (door merken) zijn. Dat is natuurlijk kostbare informatie voor een adverteerder, want deze specifieke profielen zijn per definitie voorlopers. Zo stellen we bijvoorbeeld vast dat de LEC’s vaak naar de bioscoop gaan, minstens een keer per maand om precies te zijn.
Dan is er ook het feit dat de studies aan de hand van de nodige percentages preciseert welke ‘drivers’ consumenten al dan niet aanzetten om voor een bepaalde vrijetijdsbesteding te kiezen of niet. Het zijn er in totaal 24, waaronder begrippen als loyauteit, budget, afstand, bereikbaarheid, comfort, parkeerplaats, exclusiviteit, het weer, mondelinge reclame, keuze,…
Zo zijn voor Generation Z – de eerste die we geanalyseerd hebben met de Millennials – de belangrijkste drivers voor hun OOH-activiteiten bereikbaarheid, beleving, comfort en interactie met vrienden (‘social bounding’). Voor hun vrijetijdsbesteding thuis daarentegen spelen heel andere drijfredenen: ‘budgetfriendly’, ‘nearby’ en ‘I can always do this’…
Wat hebben jullie nog geleerd over Gen Z?
Ze heeft drie favoriete activiteiten: naar YouTube kijken, spelletjes spelen en (betalende) films en series kijken. Dus niet illegaal gedownloade, zoals we verkeerdelijk zouden kunnen aannemen. Verder leert het onderzoek ons ook dat Gen Z 10% minder televisie kijkt dan de oudere bevolkingsgroepen. Humans of Today geeft adverteerders ook een reeks tips om de vijf geanalyseerde doelgroepen efficiënt te bereiken. Zo raadt het onderzoek merken die Gen Z willen bereiken aan om ‘entertaining’ te zijn, ervaringen met vrienden in het echte leven aan te reiken en de Leading Edge Consumers in hun doelgroep te identificeren.
Hoe kunnen we de studie vinden?
Via het online platform Humansoftoday.brightfish.be, waar belangstellenden de resultaten gratis kunnen aanvragen. Die worden beschikbaar gesteld in vijf White Papers die gepost zullen worden tussen november en februari 2018. Het gedeelte rond Gen Z en de Millennials staat online sinds vandaag. Bezoekers kunnen ook de video’s van de deelnemers aan het onderzoek raadplegen.