DEI in België en Europa: in de voetsporen van Amerika?

Gendergelijkheid: zijn we al waar we willen zijn?

7 op 10 volwassen Belgen vindt het belangrijk om gelijkheid tussen mannen en vrouwen te bereiken. Een meerderheid in België (59%) gelooft ook dat dingen beter zouden gaan als meer vrouwen hogere of leidinggevende functies zouden bekleden in overheden en bedrijven. Deze cijfers liggen heel erg in lijn met het wereldwijde gemiddelde, wat aangeeft dat de Belgische houding tegenover gendergelijkheid overeenkomt met de wereldwijde houding.

Er is echter een aanzienlijke kloof tussen vrouwen en mannen in de manier waarop ze de huidige vooruitgang op het vlak van gendergelijkheid percipiëren: 58% van de Belgische mannen is van mening dat het toekennen van gelijke rechten aan vrouwen vandaag ‘ver genoeg’ is gegaan in België, terwijl slechts 38% van de Belgische vrouwen ook die mening deelt.

Net iets meer dan de helft van de Belgische mannen (52%) voelt zich vandaag zelfs gediscrimineerd door de inspanningen op het gebied van gendergelijkheid, een overtuiging die slechts 25% van de vrouwen heeft (verschil: 27%). Dit suggereert dat een aanzienlijk aantal het huidige streven voor genderrechten ziet als een ‘zero-sum game’: een overtuiging dat de vooruitgang die vrouwen boeken, ten koste gaat van mannen.

Gepolariseerde jongeren: feminisme versus traditionele genderrollen

Traditionele opvattingen over genderrollen blijven bestaan, en zijn zelfs nog in opmars bij jongeren. Eén op drie Belgen tussen 16-34 jaar (32%) vindt dat ‘een man die thuis blijft om voor zijn kinderen te zorgen, minder een echte man is’. Slechts 5% van de 50-74-jarigen is het daar nog mee eens. Tegelijkertijd identificeren jongeren zich ook vaker als feminist. Ook op wereldschaal zien we een soortgelijke polarisatie, waarbij Gen Z-vrouwen en Gen Z-mannen het meest verdeeld zijn over dergelijke kwesties, en het vaakst aangeven spanningen te ervaren tussen mannen en vrouwen. Dit komt overeen met een grotere maatschappelijke trend: verschillende politieke peilingen in Europa lieten eerder al zien dat jongvolwassenen naar de extremen van het politieke spectrum neigen: jongere vrouwen naar (extreem) links en jongere mannen naar (extreem) rechts.

België versus VS: minder genderspanningen, wel even sceptisch over impact voor mannen

Verschillende grote Amerikaanse bedrijven (o.a. Walmart, Target, Meta, McDonalds, PepsiCo,...) hebben het afgelopen jaar hun DEI-programma’s teruggeschroefd. Sinds de tweede Trump-administratie van start ging in januari, zien we de kritische stemmen rond diversiteitsprogramma’s verder accelereren, zowel in professionele kringen als in het publieke discours. Ondanks deze ontwikkelingen stellen we vast dat de grote meerderheid van de Amerikanen nog steeds vindt dat er meer vooruitgang moet worden geboekt om vrouwen gelijke rechten te geven. Slechts 38% van de Amerikanen vindt dat dit nu al ‘ver genoeg’ is gegaan. Dit gevoel is zelfs hoger in België (47%) en in de bevraagde landen in de Europese Unie (42%)!

Hoe komt het dan dat vrouwenrechten nu meer onder vuur lijken te liggen in de VS dan in ons land?

Het antwoord zou kunnen liggen in de grotere maturiteit van het onderwerp, en de gevoelde intensiteit rond genderkwesties. Een meerderheid van de Amerikanen zegt vandaag spanningen te ervaren tussen vrouwen en mannen, terwijl dit in België en de bevraagde EU-landen nog steeds minder het geval is.

Verder is het idee dat er ‘van mannen teveel verwacht wordt om gelijkheid te ondersteunen’ niet zo nieuw in de VS. In België en de Europese Unie heeft dat idee pas in de laatste paar jaar echt tractie gekregen: in 2019 vond 22% van de Belgische bevolking dat van mannen teveel wordt verwacht, vandaag is dat sentiment gestegen tot 38% (+16%). Daarmee komt België nu dicht in de buurt van het cijfer in de VS (40%). Opvallend: deze recente groei in scepticisme wordt vooral gedreven door jongeren in België, terwijl het in de VS minder een generatiekwestie is.

Wat betekent dit voor merken in België en DEI-programma’s?

1. Gemiddelden zeggen weinig. Als het op maatschappelijke impact aankomt, is het allereerst cruciaal om de sociaal-demografische polarisatie niet te negeren die vaak verborgen zit onder landgemiddelden, met name gender en leeftijd. Blijf consumentenonderzoek richten op uw kerndoelgroep, of overweeg een meer gesegmenteerde aanpak in DEI-communicatie-inspanningen, als uw doelgroep zeer divers is.
   
   
2. Vergeet de lokale context niet. Hoewel Amerika veel zakelijke en consumententrends in Westerse markten dicteert, blijft de historische en culturele context van onze markt heel verschillend. Vooral als het gaat om ESG-initiatieven of -communicatie is lokale kennis essentieel om een connectie te kunnen maken met consumenten, burgers of werknemers. In de huidige geopolitieke spanningen met de VS zien we bijvoorbeeld ook een hernieuwde valorisatie van de fundamentele waarden van de EU ontstaan. Maar opnieuw: ook dit kan zich anders ontwikkelen onder individuen, waarbij jongeren meer onder globale en Amerikaanse invloed staan via sociale media.
   
   
3. De 'Waarom' overtreft de 'Hoe': Hoewel het absoluut een uitdaging kan zijn om te communiceren in een veld van gepolariseerde meningen, mogen we ook niet vergeten dat de meeste mensen nog steeds gelijkaardige waarden en principes hebben: mensen willen uiteindelijk meer gelijkheid. Articuleer de kernwaarden van je merk duidelijk en richt je op gedeelde principes in plaats van op verdeeldheid zaaiende methoden of politiek.
   
   
4. Communiceer voordelen voor alle betrokkenen. Weerstand tegen diversiteitsinitiatieven ontstaat als andere mensen zich erdoor genegeerd of buitengesloten voelen: 52% van de Belgische mannen voelt zich anno 2025 gediscrimineerd bij het bevorderen van de gelijkheid van vrouwen! Het is cruciaal om niet blind te zijn voor de impact en de mogelijke 'collaterale schade' van DEI initiatieven. Benadruk tenslotte in communicatie hoe diversiteit waarde creëert voor iedereen, en vermijd zo percepties van uitsluiting en ‘zero-sum game thinking’. Streven naar gelijkheid en diversiteit is niet noodzakelijk een liefdadigheidsactie. L'Oréal insisteert bijvoorbeeld dat 'verschillen een bron zijn van kracht en kansen die uitmuntendheid creëren'.

 Dit artikel is gebaseerd op een survey door Ipsos in 30 markten met 24.269 respondenten tussen 16 en 74 jaar, waaronder 500 Belgen. Het veldwerk vond plaats tussen 20 december 2024 en januari 2025. Er werden quota's vastgesteld om de representativiteit te garanderen en de gegevens werden gewogen op basis van het bekende bevolkingsprofiel van elk land.

Klik hier om het volledige rapport te downloaden.

Voor meer info, contacteer gerd.callewaert@ipsos.com