De laatste voorspellingen betreffende de reclamebestedingen schommelen tussen 4,1% voor Zenith (Publicis Media) en 5,2% voor Magna Global (IPG Mediabrands), met ertussenin GroupM (WPP) dat op 4,3% mikt.
Volgens Magna Global zal de groei aangedreven worden door de Olympische Winterspelen, het WK Voetbal en de Amerikaanse (mi-term) verkiezingen. Als we dat effect neutraliseren, zouden we uitkomen op een groei van 4,1%, aldus Magna Global.
Zenith van zijn kant denkt ook dat digital 94% van de groei tussen 2017 en 2020 voor zijn rekening zal nemen. Het gros van deze groei zal gemonopoliseerd worden door slechts vijf grote spelers: Google, Facebook, alsook de Chinezen van Baidu, Alibaba en Tencent. Met hun vijven vertegenwoordigden ze 72% van de digitale bestedingen in 2016. Ze namen 83% van de groei van de reclamebestedingen voor hun rekening tijdens de periode van 2014 tot 2016, aldus Zenith.
Buiten China stelt Zenith dat enkel Google en Facebook alleen goed waren voor 76% van de reclamebestedingen in 2016. Volgens GroupM zal dat percentage dit jaar oplopen tot 84%.