Het World Federation of Advertisers (WFA) marketingteam deelt zijn voorspellingen over wat het komende jaar in petto heeft voor merken.
1. Een nieuw rooster
Drie kwart van de WFA-leden zegt van plan te zijn hun agency-rosters te herzien in 2018. 87% zegt bovendien dat ze hun programmatiemodellen aan het herwerken zijn. Het belooft dus een bijzonder actief jaar te worden op het vlak van klant-agentschapsrelaties. In het verleden betekende dat vaak meer RFP's, maar dat hoeft niet zo te zijn. We verwachten meer, en dus niet minder, roostermodellen. Misschien komen er zelfs evenveel verschillende modellen als er bedrijfsspecifieke vereisten zijn. De nadruk op een goede verstandhouding in nieuwe relaties is een verantwoordelijkheid van zowel agentschappen als klanten. Als klanten een echte partner willen zijn voor hun agentschappen, en tot samenwerkingsverbanden willen komen die leiden tot zakelijke resultaten, dan zullen ze consequent blijk moeten geven van echt leiderschap.
2. Een nieuw verloningsmodel
Uit een rondvraag bij WFA-leden over wat de vijf belangrijkste kenmerken zijn die ze willen terugvinden in hun toekomstige agency-roster blijkt dat "agentschappen die werken als echte business partners" het populairste antwoord was. Makkelijk gezegd, maar wat betekent dat in de praktijk? Het antwoord op die vraag ligt hoogstwaarschijnlijk in een engagement voor nieuwe verloningsmodellen met accent op gemeenschappelijke zakelijke parameters. Dat zou wel eens grote veranderingen kunnen inhouden voor zowel klanten als agentschappen. Mogelijk betekent dat een hogere kost voor de klant en vereist het heel wat meer vertrouwen in hun agentschappen. Klanten hebben lange tijd gerefereerd aan agentschappen als "partners". De tijd zal uitwijzen of deze doelen van partnerschap ook zichtbaar worden in hun investeringen.
3. Een nieuwe digitale programmatie
De programmatiemarkt heeft zich in een razend tempo ontwikkeld. In 2017 zagen we een grote verandering in hoe klanten naar de markt stappen. Het accent lag veel meer op "open" werkingsmodellen. In 2018 ligt de uitdaging in de regelgeving. Nieuw onderzoek van de WFA toont aan dat in het post-GDPR en ePrivacy tijdperk, programmatische werkwijzen op maat een prioriteit zijn voor 8 op de 10 mediadirecteurs aan de klantzijde. De programmatie-industrie beriep zich tot nog toe zeer sterk op gegevens van derde partijen, wat een beperkte toestemming voor dataverzameling vereist. Volgend jaar verandert dat allemaal. In de sector van de reclametechnologie zal die verandering bijzonder radicaal zijn. Er wordt hard gewerkt aan nieuwe processen en werkwijzen, maar bereid u voor op een aardverschuiving terwijl we aftellen naar 25 mei, wanneer GDPR van kracht wordt.
4. Nieuwe bezetting voor media
Er is al veel inkt gevloeid over marketing "transformatie", maar recent zien we een echte honger naar verandering binnen mediateams aan de klantzijde. WFA-onderzoek toont aan dat men bij de rekrutering voor media vooral een beroep doet op een "generalistische" bron. Generalisten zullen altijd wel een plaats hebben in bedrijven, niet in het minst in de meest zichtbare rol van Chief Media Officer. 87% van de ondervraagden is het er echter over eens dat naarmate de complexiteit van media toeneemt, er meer specialisten nodig zullen zijn. We voorspellen dat er zich in 2018 een gestage groei zal aftekenen in de rekrutering van data- en technologiespecialisten ter ondersteuning van de Chief Media Officers. We verwachten ook dat klanten hun globale mediawerkingsmodel in vraag blijven stellen om zo tot een optimale balans te komen tussen interne capaciteiten en externe steun. De "innovatieve en progressieve" review van Deutsche Telekom, waarin de focus van agentschappen veel meer gefragmenteerd is en waarin meer rollen en verantwoordelijkheden in-house worden opgenomen, is daar een goed voorbeeld van en we verwachten meer van dat in 2018.
5. Digitale schoonmaak
2017 werd getekend door grootschalige fraude en bekommernissen rond merkveiligheid. Nu komt de grote schoonmaak op gang met initiatieven zoals ads.txt en de Trustworthy Accountability Group (TAG). We zien ook een groeiende interesse voor de mogelijkheden van blockchain om een grotere transparantie te creëren in meerdere componenten van de bevoorradingsketen van digitale media en nieuwe bedrijven beginnen zich op te werpen als de eerste specialisten ter zake. Die oplossingen zijn misschien nog niet klaar voor gebruik, maar uit ons onderzoek blijkt dat klanten deze evolutie nauwlettend in de gaten houden. We voorspellen dat dit verhaal zich snel zal ontwikkelen in 2018, met de nodige gevolgen voor de bevoorradingsketen.
6. Nieuwe ideeën in aankoop
De relatie tussen marketingaankoop en marketingstakeholders is niet altijd eenvoudig geweest. Sommige marketeers gaan er prat op dat ze aankopende collega's op de goede weg hebben gezet, anderen zijn minder vriendelijk. Nu meer en meer aankoopfuncties een bepaalde graad van rijping bereiken, zullen deze organisaties in 2018 hoogstwaarschijnlijk naar een volgend stadium evolueren. Ze zullen zich ontwikkelen tot organisaties die betrouwbaarder zijn, ze zullen verder kijken dan enkel kostenbesparing en hun methodes van aanpak zullen evolueren tot methodes die tastbare waarde bieden aan hun marketingstakeholders. En wat nog spannender is, die methodes zullen bijdragen tot de algemene zakelijke resultaten van de organisatie. Gemeenschappelijke groeidoelstellingen voor marketeers en hun aankoopcollega's, zouden de spelregels wel eens volledig kunnen veranderen.
Source : WFA