Experiences of belevenissen: op events vinden we ze vandaag de dag in alle mogelijke kleuren en geuren. Een opinie van Peter Decuypere.
Van extreem benjispringen tot perfect geserveerd eten, bekroond met exclusieve sterrenstempels van topchefs zoals Sergio Herman of Roger Van Damme. Hoe kan je dan als merk vandaag de dag daartussen nog het verschil maken? Hoe kan je die merkervaring nog tot een blijvende herinnering omtoveren? Tot iets waar de bezoeker met een smile aan terugdenkt?
In mijn laatste boek Holy Trinity Events heb ik de experiences op evenementen opgedeeld in drie simpele categorieën: god-experiences, (M)E-xperiences en (W)E-xperiences. Ik doorloop ze hier even op een drafje, en toon vanuit twee simpele principes aan hoe je als merk liefdevol kan binnendringen in de wereld van een Holy Trinity Event.
1. GOD-EXPERIENCES: Nog weinig mee aan te vangen.
De goden van een event staan natuurlijk voor die artiesten die goddelijk op die enorme podia hun entertainmentboodschap staan te verkondigen. Denk aan Bono, Rihanna, Ed Sheeran en Justin Bieber. Goden die alsmaar onbereikbaarder op alsmaar grotere podia staan.
Ik denk niet dat er aan die goden nog veel valt te verdienen voor een merk. Wie gelooft die mannen en madammen nog als ze met een merk staan te zwaaien? Een paar goedgelovige fans zullen die goden en godinnen misschien nog na-apen, maar als ze morgen opeens met jouw concurrerend merk pronken, dan is al je dure moeite voor niets geweest. Verspil je geld dus niet aan het sponsoren van die god-artiesten. De return is riskant klein geworden. Als je toch twijfelt, denk dan even aan Kanye West die probleemloos en dan ook nog nijdig ontrouw Nike heeft ingewisseld voor Adidas.
2. (M)E-XPERIENCES: Give me an excuse for self-expression.
Goeie goden op het podium zijn uiteraard nog altijd heel belangrijk voor het welslagen van een event, maar zeker even belangrijk is het om de bezoekers zelf te verwennen. Daar staan die (M)E-xperiences dan weer garant voor. We bieden hierbij, al dan niet gesponsorde, topservices aan: Fa sponsort de toiletten, of beter refreshpoints, op Tomorrowland, en ING zorgt voor gratis parking en lockers op festivals. Dat maakt de customer experience een stuk aangenamer. Maar of we daar echt een blijvende herinnering en een smile aan over houden, valt dan weer te betwijfelen.
Ik denk dat we binnen die (M)E-xperiences die customer experience beter omtoveren in customer expression. Laat de bezoeker zelf iets doen. Laat hem self-expression toevoegen aan zijn ervaringen en dus zelf iets creëren. Als dat creëren ook nog een meerwaarde vormt voor de andere bezoekers van het event is dat dubbel mooi meegenomen! Op het “We Can Dance” festival kan je je eigen smoothie maken. Niet echt een meerwaarde voor andere bezoekers, maar op zijn minst is dat een drankje met wat self-expression erin gemixt.
Echt origineel vond ik echter de experience en het excuse for self-expression op “US BY NIGHT”, een schitterend design & creativity festival in Antwerpen. Daar kon je grijze, best wel stijlvol opeengestapelde, autowrakken voltekenen met fluostiften. Die wrakken stonden in no time fluovol met blijken van self-expression. Hier zag ik meteen de mogelijkheid van een pak merkactivaties die echt wel een langblijvende smile op de gezichten konden toveren van al de bezoekers. Maar misschien kan het wel nog nog beter.
3. (W)E-XPERIENCES. Give the people an excuse to connect.
Wat als de bezoekers van een event nu eens waarde creëren door samen iets met elkaar te doen? Met andere woorden: waarde creëren door (W)E-xperiences. Bij mijn bezoek aan “Graspop” keek ik vol ongeloof toe hoe die stoere metalmannen en –madammen heftig eendjes aan het vangen waren in een Coca-Cola/Jupiler-kermiskraam. En op het “Best Kept Secret” festival hangen ze elk jaar dubbele, driedubbele en zelfs vierdubbele schommels op, die constant bezet zijn.
Eendjes vangen, dubbel schommelen, of gewoonweg pingpongen, dat zijn eigenlijk excuses to connect die (W)E-xperiences genereren. Een bezoeker van een event doet samen iets met een andere bezoeker. En geloof me vrij, het zijn de verbindende (W)E-xperiences die we ons het langst blijven herinneren. Geef dus als merk aan de bezoekers excuses to connect! Excuses om samen iets te creëren voor en door elkaar. En hoeft het nog gezegd? Die (W)E-xperiences zijn gemaakt uit pure self-expression.
Conclusie: laat die grote goden maar wat meer links liggen, en pas als merk die twee simpele principes wat meer toe: excuses for self-expression en excuses to connect. Je zal daarbij helpen om een event om te toveren tot een Holy Trinity Event waarbij je net iets vlugger de harten van de bezoekers zal weten te betoveren.
Peter Decuypere is marketing consultant voor onder andere “Studio Brussel”, “Laundry Day” en “Couleur Café”. Hij is auteur van de bestsellers “We love Events” en “Holy Trinity Events”. Hij is eveneens founding father van “I love Techno” en “Fuse”. www.peterdecuypere.com
Je kan het laatste boek van Peter Decuypere ‘Holy Trinity Events’ bestellen aan €24,95 ipv €29,95 op www.weloveevents.be . Gebruik daarvoor bij de bestelling gewoonweg de code ‘holytrinityuba’ (geen verzendkosten. Aanbod geldig tot 7/02/2018)
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.