Grote multinationals stellen een tekort aan vakmensen vast voor AI, programmatic marketing en IoT. Digitale integratie en e-commerce zijn topprioriteit, maar de resultaten lopen achter.
Uit nieuw onderzoek van de World Federation of Advertisers (WFA) en specialist in marketingopleidingen Circus Street, blijkt dat marketeers van multinationals zich zorgen maken of ze de komende jaren nog in staat zullen zijn om de experten die ze nodig hebben aan te trekken. De meest kritische domeinen zijn AI predictive modelling, programmatic marketing en het Internet of Things.
Artificiële intelligentie kwam bij 73% van de respondenten naar boven als het grootste pijnpunt. Zij voorspellen een ernstig tekort aan bedrijfskennis en expertise in de toekomst. Andere aandachtspunten: hun vaardigheden om in-house oplossingen te ontwikkelen voor de programmatische verkoop van media (62%) en de vaardigheden om met het Internet of Things te werken (52%). Gegevensbescherming en AR/VR werden ook genoemd als vaardigheden waarover bedrijven zich zorgen maken wanneer het erop aankomt specialisten aan te werven.
Het onderzoek is gebaseerd op de antwoorden van 22 multinationals die aangesloten zijn bij de WFA en die jaarlijks meer dan 25 miljard USD uitgeven aan marketing.
Die ontbrekende vaardigheden zijn problematisch omdat merken nieuwe technologieën overwegen die een grote impact kunnen hebben op hun bedrijf. Daarnaaast zijn er nog de uitdagingen rond gegevensbescherming en programmatic marketing die hen nu al blootstellen aan risico's zoals bijvoorbeeld advertentiefraude.
Het onderzoek van de WFA en Circus Street brengt ook aan het licht op welke punten marketeers eerlijk toegeven minder goed te presteren dan ze eigenlijk zouden moeten, met de grootste verschillen op het gebied van digitale integratie en e-commerce.
82% wees digitale integratie aan als een van de topprioriteiten – 4,4 op een maximum van 5 – terwijl 41% verklaarde dat de prestaties ondermaats zijn (categorie 1 of 2).
Voor e-commerce was er een verschil van één punt, terwijl de deelnemers ook wezen op relevante tekorten in marketinginnovatie en de transformatie van data in strategische inzichten.
Ter vergelijking: 91% van de respondenten gaf merkpositionering op als topprioriteit, maar er was niemand die beweerde dat op dat vlak ondermaats werd gepresteerd.
In 2014 noemden marketeers e-commerce, CRM en Shopper/POS marketing als de grootste werkpunten. Pas daarna kwam digitale integratie.
"Het veranderende marketinglandschap schept nieuwe uitdagingen voor de grote multinationals die bij de WFA aangesloten zijn. Omdat die bedrijven hun toevlucht zoeken tot nieuwe disciplines zoals gegevensanalyse, moeten ze hun talentenpool uitbreiden. Het maakt niet uit of dat talent intern of extern wordt aangetrokken. Duidelijke talentenprogramma's voor marketing zijn een essentieel onderdeel van personeelsmanagement en tonen aan hoe centrale teams in hun mensen investeren," zei Rob Dreblow, Head of Marketing Services bij de WFA.
"Dit onderzoek bevestigt wat we bij Circus Street geleerd hebben van onze samenwerking met enkele van de grootste merken en marketingteams ter wereld. Onze sector evolueert steeds sneller. Het is overduidelijk dat digitale transformatie geen eenmalig iets is. Integendeel, die transformatie noopt ons ertoe organisaties neer te zetten die de klappen zo goed mogelijk blijven opvangen," aldus Richard Townsend, CEO van Circus Street. "De bedrijven die succes zullen boeken, zijn die bedrijven die erin slagen bij hun medewerkers de talenten te ontwikkelen die ze nodig hebben om te functioneren in de digitale wereld, van de postkamer tot de bestuurskamer. Ze zullen in zichzelf moeten blijven investeren, nog lang nadat de initiële doelstellingen van de digitale transformatie zijn gerealiseerd. Daarom is het cruciaal dat CMO's de meest schaalbare en toegankelijke aanpakken overwegen om hun digitale kunnen te verbeteren."
Andere belangrijke bevindingen zijn:
- 60% van de respondenten claimt een 'marketingteam van wereldklasse' te hebben. Volgens een eerder onderzoek van de WFA uit 2014 was dat toen 46%.
- De grote meerderheid (68%) meet zijn vooruitgang op dat vlak nog niet. In 2014 stelde de WFA vast dat amper 29% van de marketeers KPI's had vastgelegd om zijn investeringen in talentontwikkeling te volgen.
- Volgens de respondenten zijn de nuttigste externe partners voor marketingtalentenprogramma's consultancybedrijven die gespecialiseerd zijn in talentontwikkeling (68%), gevolgd door media-eigenaars met wie marketeers aan klantzijde strategische partnerships hebben lopen (63%).
- P&G wordt als beste van de klas gezien op het gebied van marketingtalentontwikkeling, met Unilever op een tweede stek en Apple en Google op een gedeelde derde plaats. De top drie in 2014 bestond uit P&G, met Unilever en Nestle op een gedeelde tweede plaats, en Diageo en The Coca-Cola Company op drie.
- Het onderzoek werd gevoerd voor het WFA IMC Forum van marketeers aan klantzijde die oplossingen zoeken om geïntegreerde marketinguitdagingen aan te pakken. Het forum telt ongeveer 600 leden. De volgende bijeenkomst vindt plaats in maart in Londen.
Source : https://www.wfanet.org/