Het is altijd de natte droom van elke marketeer geweest om de consument te begrijpen, hem of haar in een hokje te zetten en dan met een minimum aan middelen proberen te laten kopen, huren en consumeren.
Allerhande pogingen zijn er geweest om toch maar niet te veel waste te hebben en met zo weinig mogelijk inspanningen een zo hoog mogelijk resultaat te verkrijgen. Op zich niets verkeerds mee. Maar weinig waste betekent niet automatisch efficiënt.
Onderzoekers (eigenlijk media via de CIM) lieten ons lang denken in sociale klassen. Socio-demo’s lieten ons geloven dat we, indien we in medium a of b zouden adverteren, onze doelgroep veel efficiënter zouden bereiken. We dachten oprecht dat een bepaald merk met een bepaald prijsniveau enkel voor sociale klasse 1 zou zijn. Of een ander merk voor sociale klasse 4 en dan nog eerder ruraal dan stedelijk. Media konden zich erop profileren, mediabureaus konden ingewikkelde modellen ontwikkelen om navenant te plannen en te kopen. En de marketeer kon aan zijn baas zeggen dat hij goed bezig was. Dat was het zowat in de jaren ‘80.
Daarna kwamen de semantische modellen. Aan de hand van drijfveren die we als mens hebben werd er een aantal basismotivaties geformuleerd. En daar werden dan groepen mensen mee omschreven. Zo probeerden we opnieuw de consument niet alleen te begrijpen, maar ook in een hokje te steken. Een nieuwe poging om waste tegen te gaan. Ik heb dat vaker zien werken als hulpmiddel om producten te ontwikkelen dan om communicatiestrategieën te ontwikkelen. We hebben het nog bruikbaarder proberen te maken door later persona’s te ontwikkelen. Dit is Sarah, ze denkt zo, leeft zo, heeft die behoeftes, en dus is ze zo. Ik ben een beetje van die persona, een beetje van die andere. Maar het was een houvast en de stap die volgde was nog gerichter proberen te werken.
One-to-one marketing (direct marketing) was de nieuwe Messias! NAW (naam, adres en woonplaats) kennen was de ultieme doelstelling van elke marketeer. Het einde van massamedia! Het einde van verloren marketingcenten! Personaliseren van de boodschap was voldoende. We dachten met z’n allen: “Hey dat merk kent mijn naam en adres, dus ze zullen mij ook wel kennen”. Het werkte tot de consument doorhad dat we buiten NAW niks van hem kenden. De Robinson-lijst kwam er (eigenlijk een soort voorloper van GDPR), irritatie en niet-relevantie namen toe.
CRM dan maar. Customer Relation Management. NAW was niet voldoende. We gingen door kennis van onze klant diezelfde klant aan ons binden. Loyalty, quoi. Maar op de een of andere manier vind ik dat we dat nooit echt onder de knie hebben gekregen…. Ik zit al jarenlang in het crm-programma van een paar merken maar heb nog steeds niet het gevoel dat ze mij echt kennen en relevante en onderscheidende boodschappen voor me hebben.
Profiling dan maar. Big data gebruiken om zo profielen op te stellen. De zoveelste poging om gericht(er) te communiceren. De zoveelste poging om relevant proberen te zijn voor de consument. De zoveelste poging om via een techniek te proberen zo optimaal mogelijk te communiceren. Met zo weinig mogelijk kosten. Dus ook met zo weinig mogelijk creativiteit.
Programmatic advertising, misschien? Nog een poging om alleen die doelgroep te bereiken die openstaat voor je boodschap. Althans waarvan de marketeer denkt dat die groep ervoor zal openstaan. Als het eindresultaat is dat ik overal een ad van een vliegtuigmaatschappij zie naar een bestemming die ik net geboekt heb, dan is er op z’n zachtst gezegd nog, euh, werk aan de winkel.
Maar niet getreurd. Algoritmes en AI zullen de te gierige marketeer redden. We gaan niet alleen de consument in een hokje steken, we gaan ook nog voorspellen wat hij of zij gaat doen.
Dit is geen pleidooi tegen iets. Integendeel. We moeten elke nieuwe techniek omarmen. Vooral wanneer die techniek iets oplost of toevoegt aan ons leven. Dit is wel een pleidooi voor iets. Marketing is hard werken. Marketing is een vak en geen techniek. Going to the market is elke dag vroeg opstaan en hard werken. Elek dag opnieuw relevant en onderscheidend zijn voor de consument. Elke dag opnieuw die ene vraag stellen: waarom zou iemand mijn merk kopen, huren of gebruiken. Elke dag opnieuw creatief en kritisch zijn. Geen enkele techniek kan de taak van de echte marketeer overnemen. Marketing is een vak van en voor mensen. Technieken zijn er om slim gebruikt te worden niet om een gebrek aan visie en de onwil om te investeren in de consument te verbergen. En te gierige marketeers zullen oogsten wat ze gezaaid hebben. Leergierige marketeers daarentegen...
Harry Demey, CEO - LDV United
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.