In de marge van de lancering van zijn nieuwe afdeling bpost Media presenteerde bpost Ad’titude, een nieuw onderzoek dat mee geleid wordt door Deepblue (Dentsu Aegis Network). Doelstelling: de houding van de Belgen tegenover reclame in de voornaamste media meten en begrijpen, de technieken om reclame te mijden oplijsten en kwantificeren en begrijpen welke redenen aan de basis van het massale mijdgedrag liggen, om aldus oplossingen te vinden voor respectvollere en efficiëntere reclame.
De field omvatte twee etappes: een kwalitatieve fase in juni die gevoerd werd door Think to the Point, bestaande uit vier discussiegroepen over heel België, en een kwantitatieve fase onder leiding van AQrate in oktober en november (2.008 mensen tussen 18 en 64).
Het onderzoek presenteert onder andere een nieuwe invulling van advertising reach voor elk medium. Die houdt rekening met alle reclamevermijdingstechnieken bij de bevolking, waarbij diegenen die systematisch minstens een vermijdingstechniek hanteren uitgesloten worden. De top vijf van media met de hoogste scores inzake potentieel bereikbare consumenten bestaat uit affichage (82%), radio, magazines en direct mail (79%), alsook door-to-door media (76%). Telemarketing en online display (33%), alsook pre-rolls zijn de media waar het vermijdingsgedrag het sterkst is.
De Ad’titude Tracker toont inderdaad dat de meeste Belgen bewust vermijdingstechnieken gebruiken voor elk medium: 63% stopt alle pre-roll videoreclame als het technisch mogelijk is, 51% weigert systematisch te praten met een televerkoper, 32% heeft een adblocker (bij de 18-24-jarigen is dat zelfs 58%). 28% heeft een adres dat enkel bedoeld is voor reclamemails (en bekijkt die nooit), 23% zapt alle tv-reclame (fast forward!), 19% heeft een ‘Geen reclame’ sticker op de brievenbus, 8% zit op zijn smartphone tijdens de reclame in de bioscoop, 6% verandert van zender tijdens de radioreclame (het dubbel bij de 25-34-jarigen).
Als oorzaak voor dit gedrag haalt bpost Media een gevoel van controleverlies aan, waardoor de consumenten minder openstaan voor reclameboodschappen. 89% van de Belgen verklaart reclame die hun activiteiten komt onderbreken niet meer te verdragen. 85% voelt zich overrompeld door de vele reclame. Negen Belgen op tien vindt de reclame totaal niet aangepast aan hun noden. “Al deze cijfers tonen dat de reclamesector niet ontsnapt aan de ‘on demand’ behoefte van de consument die steeds meer controle wilt en meer respect verwacht van de reclame”, aldus de makers van de studie.
Toch stellen Belgen reclame ook op prijs en vermelden meerdere positieve elementen: 72% geeft toe dat reclame hen op de hoogte houdt van nieuwe producten, 67% vindt reclame overtuigend (meer bepaald via promo’s), 41% vindt reclame aangenaam en 89% zou niet willen dat reclame totaal zou verdwijnen. Oef!
Natuurlijk wil het onderzoek van bpost Media bewijzen dat In-Home Advertising – een medium dat beschreven wordt als respectvol, dat controle mogelijk maakt en het vaakst welkom is thuis bij de consument, niet als overdreven beschouwd wordt – beantwoordt aan specifieke behoeften van de consumenten. Net zoals het feit dat door-to-door een populair kanaal is voor informatie over nieuwe producten, nuttige promoties en vergelijkingsmogelijkheden.