Dertien jaar geleden kwam hij voor het eerst naar België. Nu kunnen we Joseph Jaffe, onbetwiste leider in innovatiemarketing, terug aan het werken zien op de UBA Trends Day
Je focust op wat grote bedrijven kunnen leren van startups. Waarom is dat zo belangrijk?
De grote bedrijven hebben de kaas van hun boterham zien eten door startups. Airbnb is nu verantwoordelijk voor een groot deel van de overnachtingen van toeristen in het buitenland, Facebook is het grootste contentplatform wereldwijd… En dat zijn platformen of bedrijven die tien tot vijftien jaar geleden nog niet bestonden. In een bijzonder korte tijd kan een sector dus helemaal overhoop gegooid worden door de komst van een startup. Bovendien hebben die nieuwkomers een aanpak die totaal anders is dan die van de gevestigde merken. Er is zelden een fysieke aanwezigheid, ze hebben zeer beperkte overheadkosten…
Wat we de afgelopen vijftien jaar gezien hebben, geeft aan dat de insteek van startups werkt. Wanneer je het als groot bedrijf niet van hen kan winnen, kan je beter met hen samenwerken. If you can’t beat them, join them! Grote bedrijven hebben er baat bij om te denken als een start-up, om technologie volledig te omarmen.
Wat moeten bedrijven leren om innoverend uit de hoek te komen?
Ik onderscheid vier elementen. Ten eerste moeten ze leren om falen te omarmen. Als je niet gefaald hebt, kan je nooit de echte startup-mentaliteit in je hebben. Ten tweede moet je leren om sneller te handelen. Bedrijven moeten sneller durven springen. Ten derde moet je leren om samen te werken over sillo’s heen. En ten vierde moet je agieler zijn. Misschien kan je al starten met het eerste deel van je project, terwijl je het tegelijkertijd verder uitwerkt. Een project hoeft niet volledig afgerond te zijn, voor je aan de realisatie ervan kan beginnen.
Je hebt het steeds over grote merken die leren van startups, maar kan het ook in de omgekeerde richting? Wat kunnen startups leren van grote merken?
Het is zeker tweerichtingsverkeer. Inzake marketing, brandbuilding en het opbouwen van reach kunnen startups hun oor te luisteren leggen bij grote merken.
En wat betreft de kracht van consumenteninzichten, kunnen ze misschien beiden iets van elkaar leren. Waar grote bedrijven grote onderzoeken voeren om tot insights te komen, leren startups vooral snel van de feedback of reacties van hun gebruikers. Beide zijn waardevol.
Waarvoor startups zeker niet naar grote merken moeten kijken, is voor reclame. Start-ups voeren hun communicatie immers heel low cost en zeer efficiënt. Eigenlijk is hun marketingkost vaak 0 euro…
Je schreef 13 jaar geleden het boek ‘Life after the 30-second spot’. Hoe denk je nu over tv-spots?
Ik ben er meer dan ooit van overtuigd dat de 30-seconden spot heeft afgedaan. Televisie werkt nog, maar niet zo goed als vroeger, waardoor het een zeer dure aangelegenheid wordt. Tal van zaken tonen mijn punt aan: alternatieven als Netflix en HBO, maar ook de aandacht die steeds meer gedeeld moeten worden tussen media, het ontwijken van reclame, de dominantie van mobile…
Ik had het in mijn boek al over user generated content en communal marketing. Zaken die nu realiteit geworden zijn dankzij social media. Ik raad iedereen aan om het boek nog eens te lezen. Het kan nog steeds dienen als een handboek in deze disruptieve tijden.
Is je Z.E.R.O.-model een antwoord op deze problematiek?
In de ideale wereld zou het geoptimaliseerde mediabudget inderdaad 0 euro zijn. Je zou immers voldoende klanten hebben die voor referrals zorgen, voldoende data om gericht mensen aan te spreken en voldoende content om prospecten over de streep te trekken.
Donald Trump is het perfecte voorbeeld van het Z.E.R.O.-model: zijn communicatie is gebaseerd op extreem vernieuwend gebruik van Twitter, waardoor hij de media omzeilt. Hij vindt het ook niet erg dat hij niet met iedereen communiceert, zolang hij zijn doelpubliek maar aanspreekt. En naast zijn eigen media, gebruikt hij ook nog andere eigen ‘tools’: vergaderingen vinden in de Trump Tower plaats, hij verplaatst zich met de Trump Jet…
Traditionele reclame ‘huurt’ media om een boodschap te verspreiden, terwijl mensen als Trump – maar ook sommige merken – over eigen tools en middelen beschikken. Dan is het geen kost meer, maar een ‘asset’. Waarom zou marketing niet voor inkomsten kunnen zorgen, in plaats van een kostenpost te zijn?
Slotvraag: welke raad heb je voor de Belgische marketeers?
Ik kom hier al dertien jaar en heb dus een sterke band met jullie. Het valt me op dat jullie erg bezig zijn met marketing en een honger naar kennis hebben. Dat zal jullie helpen, want door te kijken naar wat er in het buitenland gebeurt, kan je je goed voorbereiden op wat komt. De kleine oppervlakte van jullie land hoeft daarbij geen nadeel te zijn: we leven tegenwoordig toch in een wereldwijd dorp. Belgen, doe er jullie voordeel mee…