Digitale marketing beloofde ons twee decennia geleden een gedroomde advertentie-omgeving: gepersonaliseerde communicatie, transparant, perfect meetbaar en aan een fractie van de prijs van de toen traditionele media. En het is waar: digitale media hebben ons enorme nieuwe mogelijkheden geboden. Maar helaas zijn zij hun beloftes niet nagekomen. Blockchain heeft de potentie de sector terug wakker te schudden.
Er is vandaag veel frustratie bij bedrijven in verband met digitale communicatie.
- Er is het probleem van brand safety. Een merk heeft geen controle op de plaatsing van zijn advertentie. Zijn boodschap kan overal terechtkomen waar je als bedrijf een enorm reputatie-risico neemt.
- Uit een studie van WFA blijkt dat in de digitale waardeketen grote sommen bij de tussenpersonen blijven hangen. Van elke Euro die we investeren blijft 40% tot 60% hangen bij partijen die technologie bieden maar verder weinig waarde toevoegen. Er komt slechts een fractie van de investering bij de publisher terecht.
- Het leeuwendeel van de digitale reclame-investeringen, men schat zo'n 80%, komt bij twee dominante marktspelers terecht: Google en Facebook. Zij bepalen alle regels en monopoliseren hun data. Zij laten geen 3rd party verificatie toe en wij moeten vertrouwen op hun al dan niet correcte rapportering.
- Paradoxaal genoeg kunnen we de effectiviteit van digitale campagnes niet eenduidig meten. We moeten vertrouwen op de tussenpersonen en die zijn helaas niet altijd even transparant. We hebben geen globale meeteenheid om de effectiviteit van onze investeringen te controleren.
Blockchain, met alle traceerbaarheid en transparantie die in het systeem zit, kan een oplossing bieden voor het merendeel van deze problemen. We zullen in de volgende jaren een evolutie zien waarbij blockchain de technologie zal zijn die terug vertrouwen kan brengen in het digitale ecosysteem. Adverteerders hebben de taak om druk te zetten op alle marktspelers om de technologie toe te passen. Een blockchain die garanties biedt voor een veilige plaatsing van ads, die in een gedistribueerd ad network de tussenpersonen uitschakelt, die de GAFA's dwingt tot meer transparantie en die uiteindelijk leidt tot een globale en gecertifieerde advertising currency.
De nieuwe GDPR regelgeving stelt ons ook voor heel wat uitdagingen. Als adverteerder wil je met relevante boodschappen komen naar consumenten. Daarvoor moet je vandaag de doelgroep goed kennen. Blockchain kan de controle over de data totaal verleggen naar de consument. De klant zal beslissen waarover hij nog informatie wil krijgen en waar hij wil dat zijn gegevens nog gebruikt worden. Ook bij Google en Facebook. In een blockchain omgeving kan hij zelf de regels bepalen en aangeven welke interesse hij heeft en welke niet. En als je dan een soort van identificatie- en consent-tool kan aanbieden dan heb je een oplossing voor de klant, die de GDPR-regels volgt, en die je ook kan gebruiken om uw media-investering te meten. Brave Browser en SteemIt zijn interessante voorbeelden van de toepassing van blockchain technologie in een marketing omgeving die deze visie ondersteunt.
Tot slot vermelden we ook de loyalty programma's die momenteel niet altijd even effectief en efficiënt zijn. Met blockchain kunnen we ze omvormen naar een soort cryptocurrency, waarbij verschillende bedrijven dezelfde loyalty programma's ondersteunen die op die manier veel krachtiger en tegelijkertijd veiliger kunnen worden.
Blockchain is een veelbelovende nieuwe technologie die in de volgende jaren een enorme invloed zal hebben op het digitale marketing ecosysteem. Voor adverteerders biedt het veel opportuniteiten om de huidige disfuncties te bestrijden en terug te groeien naar een gepersonaliseerde, transparante en meetbare omgeving.
Patrick Kindt is General Manager Marketing & Communication bij KBC. Hij is tevens lid van de Raad van Bestuur van UBA.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.