Merken moeten opnieuw nadenken over de manier waarop zij investeren in media en meer verantwoordelijkheid nemen voor hun investeringen in plaats van de taak uit te besteden aan bureaus, aldus Tom Denford.
In een WARC Best Practice paper 'Media Transformation: How to take a new approach to media, fit for the digital age' legt Tom Denford, medeoprichter van het management consultancy ID Comms, uit dat de behoefte aan Media Transformation gedreven is door vragen rond transparantie en brand safety in de digitale media supply chain.
Maar het gaat om meer dan alleen de wil om dit te begrijpen, voegt hij eraan toe:"Het is ook een antwoord op een fundamentele verandering in de manier waarop media daadwerkelijk worden gekocht en verkocht". De oude mediawereld was gericht op schaalvergroting en dit, zo stelt hij, creëerde een wereld waarin media als een 'commodity' werden gezien en agentschappen als leveranciers, wat resulteerde in een race naar de bodemprijs. Hetzelfde geldt voor de digitale mediaomgeving, waar de voorraad steeds meer op veilingbasis wordt verkocht en adverteerders zich minder hebben gericht op de context en kwaliteit van media dan op het kopen van de goedkoopst mogelijke media-impressies.
De permanente structurele transformatie die momenteel gaande is in het model voor de aankoop van media van onderhandeling naar veiling, vereist dat adverteerders dringend hun eigen media-modellen en interne structuren tegen het licht houden,"aldus Denford. Dat vereist in de eerste plaats "een nieuw intern mediaverhaal", dat marketing en procurement teams dwingt om niet alleen te kijken naar media als kosten maar veeleer als een investering in groei; ze zullen strategisch moeten nadenken over wat ze willen dat media voor hun bedrijf doen.
Data en machine learning zal marketeers in staat stellen om niet alleen de prijs van media te begrijpen, maar ook de waarde van elke media-impressie voor hun bedrijf, zegt Denford - en vervolgens de prijs van media te bepalen (bijvoorbeeld via een veiling) in plaats van obsessief te zijn over de gerealiseerde korting. De CMO's kunnen vervolgens beoordelen wat hun eigen organisatie moet doen en een stappenplan voor verandering opstellen. Op dit moment is externe kennis essentieel ", zegt Denford. Geen enkel bedrijf kan of moet de Media Transformation journey van nul af aan oplossen ". De volgende stap is om externe partners in te schakelen die het proces en de mogelijke impact op hun manier van werken moeten begrijpen.
Flexibiliteit van beide kanten is essentieel, benadrukt Denford. Media Transformatie eindigt nooit echt, want verandering is de enige constante in media.