Welke impact heeft AI op de adverteerders? We interviewden Christine Brone, Managing Director bij PHD Media.
Is AI al veel gebruikt door adverteerders ?
Gezien het belang om consumentengedrag goed te begrijpen, is het niet verrassend dat adverteerders (banken, retail, e-commerce players,....) inspanningen doen om AI-mogelijkheden te onderzoeken. Voordelen van het gebruik van AI zullen namelijk leiden tot kostenbesparingen op advertising, kleinere marketing afdelingen (via automation) en verbeterde consumentenervaringen door personalisatie. In Europa en zeker in België is dit momenteel in een prematuur stadium. Het is namelijk een kostelijke zaak: investeringen in hardware (superkrachtige computers), software (voor data collectie en verwerking) en talent (voor bouwen van algoritmes en evaluatie van modellen). En net zoals bij de ontwikkeling van menselijke intelligentie, zal ook artificiële intelligentie tijd nodig hebben om te ontwikkelen. Een kind is van nature niet even slim als een volwassene. Het zal wellicht iets sneller gaan als bij de ontwikkeling van kind tot adolescentie.
AI is zeer breed, wat zijn de belangrijkste toepassingen?
Het gaat vooral over het automatiseren van data-processen en het implementeren van geïntegreerde analytics. De meeste voorbeelden vinden we in e-retail: Alibaba heeft een aantal AI toepassingen in zijn e-commerce platform ingebouwd via de ‘autocomplete’ functie in de search engine, die verder gaan dan het getypte keyword zelf. Zo verhogen ze de aandacht voor goederen en diensten die het shoppingproces vergemakkelijken en versnellen. Ook fashion platformen zoals "About You" brengen via AI de informatie op de virtuele storefronts zeer gepersonaliseerd in functie van de gebruiker zijn of haar karakteristieken en voorkeuren, die men uit eerder surfgedrag heeft afgeleid. Baidu heeft supercomputers ontwikkeld bedoeld om voice, images en written language gecombineerd te analyseren, enz. Verder zien we o.a. bij Amazon of Netflix gesofisticeerde online aanbevelingen, die de menselijke richtlijnen of een set van historische ratings van andere gebruikers zwaar overstijgen. Een "recommendation engine" kan putten uit hopen genuanceerde data om conclusies te trekken met betrekking tot gedrag, acties, voorkeuren etc. en is dus accurater en relevanter.
Ook in onze industrie (ad & media agencies) worden stappen gezet door het bouwen van plannings- en aankoopplatformen die alle brondata, momenteel veelal in verschillende systemen, samenbrengen en middels het inbouwen van AI sneller en meer gepersonaliseerde advanced advertising kunnen aanbieden aan een betere prijs.
Wat is de impact van AI op adverteerders (Imago, user experience,…)?
Zoals in bovenstaande punten ook aangehaald, gaat het vooral over een betere consumentenervaring en meer customization. Dus relevantere boodschappen aan consumenten leveren, die een positieve impact hebben op ROI in de breedste zin: zowel de merkbeleving als de aankopen. Vandaag zien we echter nog steeds dat veel merken aan de basics moeten werken : sites met een slechte mobile experience, te traag, op FB-platformen geven de call centers vaak niet thuis, het blijft zoeken en wroeten door een veel te lange funnel om aankopen te doen, om reviews te schrijven, relevante merk & productinformatie op een snelle manier te vinden, de tagging en tracking gebeurt niet of slecht, etc. En op een ongezonde bodem ga je geen mooi bloemenperk kweken. Dus AI toepassingen zullen pas in een later stadium geimplementeerd worden. Het is raadzaam om eerst goed te stappen alvorens te gaan lopen.