Op donderdag 14 juni vindt het slotevent van het AdLit project plaats in Gent. Tijdens dit evenement worden de resultaten voorgesteld van vier jaar onderzoek naar reclame wijsheid bij kinderen en wordt vooruitgeblikt naar een reclamewijze toekomst.
Bekijk het volledige programma hier.
Hedendaagse reclame is dusdanig verweven met gewone media-inhoud dat het voor consumenten ontzettend moeilijk is om reclame te herkennen. Denk maar aan influencers die veelvuldig gebruik maken van merken en producten in hun vlogs en Instagramposts. Bovendien blijkt niet alle informatie van influencers waarheidsgetrouw. Het verhaal van de Nederlandse singer-songwriter Dotan, die via fake-accounts verhalen verspreidde om zijn muziek te promoten, illustreert nogmaals dat de consument kritisch moet omgaan met informatie op het internet.
Niet alleen de consument is gebaat bij meer duidelijkheid over wanneer een boodschap reclame is, en wanneer niet, maar ook de reclamesector. Een bekende Spaanse YouTuber vulde een Oreokoekje met tandpasta en gaf dit aan een dakloze. Dit leidde tot boze en verontwaardigde reacties bij zijn volgers. Uiteraard heeft het merk Oreo deze influencer niet betaald om het koekje op een dergelijke manier in te zetten. Echter, in een wereld waarin de grens tussen reclame en gewone media-inhoud vervaagt, kan dit wel leiden tot negatieve gevolgen voor het merkimago van Oreo.
Een doelgroep die het bijzonder moeilijk heeft met het herkennen van geïntegreerde vormen van reclame zijn kinderen. Daarom is het doel van het AdLit project (wat staat voor ‘advertising literacy’ of reclamewijsheid) nagaan hoe kinderen en jongeren kritisch kunnen leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot geïnformeerde consumenten die zelf bewuste keuzes maken. Om hen hierbij te helpen wordt in de praktijk gebruik gemaakt van zogenaamde reclamelabels, die de commerciële inhoud aanduiden. Binnen het AdLit project werd onderzoek gedaan naar de effectiviteit van dit soort labels bij verschillende reclameformats. Uit het onderzoek bleek dat de huidige reclamelabels onvoldoende bijdragen tot de reclameherkenning van kinderen. Op basis van de onderzoeksresultaten stelden de onderzoekers aanbevelingen op gericht aan de reclamesector.
Aanbevelingen
- Gebruik een waarschuwing vooraf
Uit het onderzoek blijkt dat, voor product placement, kinderen meer baat hebben aan een reclamelabel dat vooraf aan de commerciële inhoud verschijnt, in vergelijking met een reclamelabel dat tijdens de commerciële inhoud verschijnt. - Gebruik de taal van het doelpubliek
Huidige reclamelabels zijn vaak afgeleid van Engelse termen zoals “Advertising” of “Sponsored”. Een reclamelabel met een aangepaste vertaling voor de kinderen zoals “Reclame” scoorde in het onderzoek veel hoger op vlak van begrijpbaarheid. Daaruit volgt het advies om bij reclamelabels gebruik te maken van de moedertaal van het doelpubliek. - Vermijd afkortingen
Het AdLit onderzoek toonde aan dat kinderen onvoldoende vertrouwd zijn met vaak gebruikte afkortingen zoals Adv. Het gebruik van afkortingen wordt daarom afgeraden. - Plaats een reclamelabel centraal
Specifiek voor banner reclame bleek uit het onderzoek dat reclamelabels in de bovenhoek onvoldoende opgemerkt werden door kinderen. Nochtans is dit een vaak gebruikte plek voor reclamelabels. Een plaatsing centraal bovenaan de banner zorgde ervoor dat het reclamelabel opvallend meer werd opgemerkt. - Integreer kleur
Huidige reclamelabels gebruiken vaak zwart- en grijstinten. Uit het AdLit onderzoek bleek echter dat meer contrasterende kleuren, zoals de combinatie zwart-geel, beter werden opgemerkt door kinderen.
Belang van een reclamelabel voor reclamesector
Het gebruik van een reclamelabel hoeft geen negatieve effecten uit te oefenen op de reclame-effectiviteit. In tegendeel, indien de consument pas later beseft dat hij/zij misleid is, kan dit zelfs nefaste gevolgen hebben voor het merkimago. Deze bevinding geldt ook voor een minderjarige doelgroep. Vanuit die optiek is het voor een merk belangrijk om vanaf het eerste moment duidelijk te zijn over de aard van de boodschap. Tijdens de slotconferentie bespreken de onderzoekers resultaten van onderzoek naar de impact van deze labels op de effectiviteit van geïntegreerde reclameboodschappen.
Juridische hulpmiddelen voor de reclamesector
Naast onderzoek bij kinderen werd binnen het AdLit project ook het standpunt belicht van de reclamesector. Uit een co-creatiesessie met de sector bleek dat er vraag was naar een laagdrempelige en praktische tool die adverteerders helpt bij het vinden van de relevante regels en de best geplaatste instantie inzake reclame en minderjarigen. Een tool die hiervoor bijzonder zinvol kan zijn is een chatbot, die kan in real time een antwoord geven op een reeks juridische vragen en/of verder doorverwijzen naar de gepaste instantie voor meer informatie. Deze chatbot is momenteel in ontwikkeling en zal gelanceerd worden op het slotevent AdLit, waar deze voor het eerst kan gebruikt worden. Ga dan zeker eens babbelen met de AdLit chatbot, want hoe meer hij praat, hoe slimmer hij wordt.
Bevestig uw deelname aan het evenement op 14 juni via mail naar melanie.verstockt@ugent.be
AdLit is een vierjarig onderzoeksproject dat gecoördineerd wordt door de Universiteit Gent. AdLit staat voor ‘advertising literacy‘ of reclamewijsheid. In dit project werken 6 onderzoeksgroepen van vier universiteiten (UGent, KU Leuven, UA en VUB) en heel wat stakeholders samen om na te gaan hoe ze de reclamewijsheid van minderjarigen voor nieuwe (digitale) reclamevormen kunnen verhogen. UBA is één van de stakeholders in dit project.
Liselot Hudders en Ini Vanwesenbeeck, Dep. of Communication Studies, Ghent University