Mettertijd is de gemiddelde duur van een tv-spot aanzienlijk gedaald en 30 seconden zijn allang niet meer de norm. Van juni 2017 tot mei 2018 bedroeg het gemiddelde in België 21 seconden. Tijdens dezelfde periode werd 57% van het nationale bruto budget dat geïnvesteerd werd in tv (zonder sponsoring) besteed aan spots van maximaal 20 seconden. Korte formaten zijn dus uitgegroeid tot de norm.
Dat betekent geenszins dat langere formaten geen verdienste meer hebben, het volstaat om Les Binet erop na te slaan om dat in te zien. Het zal dan ook niemand verbazen dat er duidelijke verschillen in de gebruikte formaten bestaan al naargelang de activiteitensector.
Logischerwijze investeren de economische groepen met spelers die vrij complexe boodschappen moeten doorgeven, vooral in langere formaten. Tot deze categorie behoren de telecomoperatoren, energieleveranciers, banken, verzekeringen, overheidscommunicatie, maar ook liefdadigheidsinstellingen. In hun geval biedt de langere spotduur de mogelijkheid om de emotie inherent aan een goed doel een plaats te geven. Daarbij voegen we nog de transportsector, waar autofabrikanten tegelijk inspelen op emotie, esthetiek en rationaliteit in wat gemiddeld de langste formaten van de markt zijn. Aan het andere uiteinde van het spectrum vinden we petcare, een segment dat enkel via korte formaten communiceert (heb je meer dan 2 seconden nodig om te vallen voor de charmes van een schattig katje?), kledij (vaak in gimmick-modus). OTC en onderhoudsproducten (en in feite alle fmcg’s) streven naar efficiëntie via geoptimaliseerde formaten.
Complexe boodschappen vragen tijd en bij de gebruikers van (vooral) lange formaten vinden we net zoals op televisie de groepen Telecom, Energie, Transport en Diensten. In tegenstelling tot op televisie vinden we hier ook de OTC. Die zijn immers verplicht de wettelijke vermeldingen bij de spot te vermelden (die ze op tv kunnen tonen in tekstvorm). Aan het andere uiterste vinden we de distributiesector, het segment dat het actiefst is op de radio (meer dan 30% van de bruto bestedingen). De tactische kwaliteiten van de radio komen goed van pas voor de reactiviteit die vereist is voor de communicatie rond promoties en acties, vooral in korte formaten. Deze vaststelling geldt ook voor Equipement, een segment dat gekenmerkt wordt door een promo-oorlog tussen de keukeninstallateurs.
Maar net zoals op televisie, zijn er geen goede of slechte formaten, wel een goed of slecht gebruik van de formaten.
Documenten
-
Length TV spot per sector.pdf
This document is only available for members
-
Length Radio spot per sector.pdf
This document is only available for members