Hoe kunnen omni-channel retailers retail media benutten?

In dit artikel delen we het standpunt van Nicolas Filatieff, Managing Director België en Loukas Kozonis, Head of Programmatic CRM, allebei werkzaam bij Numberly. Hun presentatie bood een strategisch kader over de evolutie van retail media en wat dit betekent voor zowel retailers als merken. De sessie bracht toonaangevende spelers samen om één van de meest transformerende trends in de sector te verkennen. Wat ooit een niche was, wordt nu erkend als de "derde golf" van digitaal, na search en social. De snelle opkomst verandert de dynamiek tussen merk, retailer en consument fundamenteel.

De opkomst van retail media: van niche naar noodzaak

Retail media is uitgegroeid tot een volwaardig advertentie-ecosysteem dat naar verwachting in 2025 goed zal zijn voor 20% van de wereldwijde digitale advertentie-uitgaven. Slechts enkele jaren geleden was het aandeel nog miniem. Vandaag is het een strategische must.

Volgens Nicolas Filatieff is er "waarschijnlijk geen discussie meer over het feit dat retail media bijzonder boeiend is. Het biedt nieuwe mogelijkheden om doelgroepen te bereiken, genereert een enorm potentieel en is uiterst waardevol omwille van de toegang tot data, niet alleen voor activatie, maar ook voor inzichten. Het draait niet enkel om activatie."

Hij omschreef retail media niet als een tijdelijke trend, maar als een volwassen ecosysteem waarin klantdata, media-activatie en performantiemeting geïntegreerd worden. Deze evolutie vereist dat elke speler, van lokale retailers tot globale merken, een duidelijke strategische positie inneemt.

Niet iedereen hoeft Amazon te zijn

Amazon kwam vaak aan bod als dominante speler. Dankzij een enorme hoeveelheid first-party data heeft het platform een krachtig advertentiemodel uitgebouwd. Toch waarschuwden de sprekers voor blinde imitatie.

Loukas Kozonis legde uit dat challengers, en dan vooral kleine en middelgrote retailers, unieke troeven bezitten: vertrouwen en gerichte klantendata. Deze kunnen ingezet worden om onderscheidende media-oplossingen te ontwikkelen, zeker wanneer ze gekoppeld zijn aan loyaliteitssystemen of fysieke winkels.

Van concurrentie naar samenwerking

Retail media hertekent de relatie tussen retailer en merk. Wat vroeger thuishoorde in het vakgebied van trade marketing, evolueert nu naar echte samenwerking. Een belangrijke katalysator is de introductie van data clean rooms: beveiligde en privacyvriendelijke omgevingen voor gezamenlijke data-analyse.

Het kader van Numberly onderscheidt drie niveaus van samenwerking:

• Proof of concept: Kleine testcampagnes opzetten, ideeën valideren en van daaruit leren. Deze fase levert waardevolle input om een traject richting een retailmediastrategie te starten.
• Strategische partnerships: Samen plannen maken met retailmediapartners. Dit vereist structureel overleg en gezamenlijke trajectopbouw.
• Multi-retailer strategieën: Schaalbare en herhaalbare modellen ontwikkelen over meerdere platformen heen.

Een roadmap voor iedereen: klein starten, slim opschalen

Retail media is toegankelijk voor elke speler, niet enkel voor digitale reuzen. Numberly moedigde deelnemers aan om te beginnen met een helder doel: bepaal het marketingprobleem, test met betrouwbare partners en schaal op basis van geleerde lessen.

Retailers met kleinere datasets kunnen toch waarde creëren via gerichte samenwerkingen en gedeelde data-activatie.