Als illustratie van de tijdsgeest publiceerden de ‘godfathers’ of marketing effectiveness’ zoals ze in Londen wel eens genoemd worden, hun dikste werk tot dusver en dat is gewijd aan het bouwen van merken. Op basis van een sneak preview konden we hier al hun algemene aanbeveling betreffende de ideale budgetverdeling tonen: 62% voor brand building en 38% voor activering.
Ter herinnering, de Brand building verwijst naar de creatie van mentale structuren (associaties, herinneringen, overtuigingen, enzovoort) die potentiële consumenten in de juiste ingesteldheid brengen om het ene merk boven het andere te verkiezen. De activering is bedoeld om verkoop of gedrag op korte termijn te genereren. Beide zijn complementair en de maximalisering van de efficiëntie op lange termijn hangt af van hun evenwicht.
Als we de verdeling bekijken per sector, zien we gevoelige schommelingen. Volgens Binet en Field zou het gedeelte besteed aan ‘brand building’ moeten schommelen tussen een minimum van 56% (in voeding) en 80% (in financiële diensten). Helaas onthult de databank die ze gebruiken dat adverteerders geneigd zijn sterk van deze ideale balans af te wijken. Vaak (maar niet altijd) weegt activering te zwaar door. De Britse markt zou dus steeds meer op korte termijn denken – en zo zijn er beslist nog andere. Enkel de Britse FMC-adverteerders zouden brand building extra naar waarde schatten. Of dat in ons land het geval is, valt te betwijfelen. Nielsen noemde België niet voor niets ‘promo crazy’ in een rapport van twee jaar geleden.
Documenten
-
% Brandbuilding & Activation per sector Binet & Field.pdf
This document is only available for members