UBA identificeerde een reeks van uitdagingen voor merken en adverteerders in 2019. Het herwinnen van het vertrouwen van de consument is één van de belangrijke aandachtspunten. En daarin speelt de communicatiebureaus als strategische partners van merken een prominente rol. Erwin Jansen, voorzitter ACC Belgium, kadert de problematiek
De tripartite adverteerder-bureau-media is to blame?
Waar is het toch zo kunnen misgaan dat we geconfronteerd worden met een consumentenvertrouwen in commerciële communicatie dat niet enkel laag is, maar bovenal dalend is -en het is nog maar de vraag of we rock bottom al bereikt hebben. Het voelt comfortabel om de dekselse consument te verwensen; een verwend nest, alsmaar slimmer, mondiger en kritischer, met een aandachtscyclus van een goudvis, die alles sneller en beter wil en dan ook nog eens liefst alles en overal aan een scherpere prijs.
Edoch…klant-geobsedeerd als we allen (pretenderen te) zijn, moeten we als marketeers toch maar eens even in de spiegel kijken. Terwijl alles om ons heen – mensen, technologie, merken, bedrijven, de concurrentie, maatschappij- verandert, zijn we zelf allicht niet genoeg veranderd. Of juist wel, maar niet in de juiste richting. Zijn we niet wat hard doorgeslagen naar zaken als full focus op de korte termijn, naar tech om de tech, naar de onderkant van de brandfunnel, naar winstmaximalisatie, naar programmeren, automatiseren en converteren? En om Facebook – Cambridge Analytica aan te halen, naar 'fake it till you make it'?
Merken moeten ballen tonen en met de billen bloot.
Natúurlijk zijn consumenten bewuster en kritischer dan ooit, en op zoek naar merken die de ballen hebben om een duidelijk standpunt in te nemen, en een publiek debat aan te gaan. Een Nike “Kaepernick” dus. Mensen steunen, kopen en promoten merken in lijn met hun eigen waarden en idealen. Van bedrijven die sociale en ecologische verantwoordelijkheid nemen, ethiek in hun bedrijfs-DNA hebben, en inclusie hoog op de agenda hebben staan. En authentiek zijn – al vind ik het beter om te spreken over merken en bedrijven die het menen. Écht menen. En open en eerlijk communiceren over hun mening.
Marketeers die deze authenticiteit uitstralen en uitdragen via hun externe en interne -vergeet aub het grote belang van de eigen medewerkers niet - communicatie, zullen succes kennen. Duurzaam, want met het herwinnen van vertrouwen, stijgt ook de consumententrouw.
Marketeers moeten zeggen wat ze doen, en doen wat ze zeggen.
Ook in 2019 blijft communicatie een krachtig instrument om middels origineel denken echte verandering te inspireren en een tastbare, positieve impact te hebben op mens, merk en maatschappij.
Een andere waarheid die op heden standhoudt is dat consumenten zelden tot nooit een eenvoudige rechte lijn volgen van aandacht naar aankoop – maar door communicatie die vernieuwend, verrassend en verfrissend is, verleid willen worden met verhalen die hen doen dromen van een mooiere en betere wereld.
Als marketeer zijn we in de leading position om waarde én waarden toe te voegen aan de relatie tussen mens en merk, door communicatie én door product, service en beleving. Laat ons dus wat meer vertrekken vanuit de mens, de lange termijn, de 'upperfunnel', vanuit een win-win met de consument.
In het besef dat het vertrouwen (her)winnen een 'journey' is, en geen 'destination'.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.