Reclamespots die bol staan van clichés en gedateerde rollenpatronen? Als het van UBA afhangt, is dat binnenkort verleden tijd. Op 29 januari lanceerden zij het charter ‘Unstereotype Communication’ om adverteerders en reclamemakers aan te sporen werk te maken van diversiteit en inclusie in reclame. Een belangrijke stap in de goede richting.
Het charter kwam er niet zo maar. In de reclamewereld is het belang van representatie al langer een hot topic. Wereldwijd willen verschillende organisaties een positieve verandering doorvoeren in de manier waarop ze mensen representeren op gebied van gender, afkomst, leeftijd, fysieke beperking enz. Zo wil organisatie Unstereotype Alliance, opgericht in 2017 door UN Women, beperkende rollenpatronen doorbreken en werk maken van realistischere representatie die iedereen in zijn waarde laat.
Dat het nodig is, tonen de cijfers die in het charter worden aangehaald. Volgens onderzoek van Unilever toont slechts drie procent van de reclameboodschappen vrouwen in leidinggevende rollen, één procent van de advertenties beeldt vrouwen als helden af en in slechts 0,03 procent van de reclames mogen ze een komische rol invullen. Ook op het gebied van diversiteit qua afkomst zijn reclamespots anno 2018 geen afspiegeling van de bevolking meer. Uit een recent Belgisch onderzoek van CSA bleek dat maar liefst 92 procent van de mensen die in reclamespots voorkomen, witte mensen zijn. Dit terwijl er in ons land meer dan 170 nationaliteiten samenwonen.
Ook consumenten worden steeds kritischer en bewuster. Op Twitter circuleert al langer de hashtag #NotBuyingIt. Campagnes die te stereotyperend zijn of aan schadelijke beeldvorming doen, worden meer dan ooit aangeklaagd via sociale media. Met vaak het offline halen van de campagne tot gevolg.
Het charter van UBA werd warm onthaald in de pers. De Morgen, Weekend Knack, Charlie Magazine, Flair, Het Nieuwsblad, RTBF, Le Soir, L’Echo, le Dernière Heure, Media Marketing, Pub, MediaSpecs en een tiental andere kranten en magazines in Vlaanderen en Wallonië besteedden er aandacht aan. “La pub belge part à la chasse aux clichés,” kopte Le Soir. “Adverteerders willen af van stereotiepe reclame,” zei Weekend Knack.
Ook verschillende vrouwenorganisaties deelden de berichten over het charter. Feministen weten hoe knellend een keurslijf kan zijn en hoe bevrijdend het is om ervan verlost te worden. Vrouwen niet enkel op hun uiterlijk aanspreken en hen op een realistische manier afbeelden is daarbij een belangrijke stap.
Zelf ben ik er ook van overtuigd dat de beelden die we elke dag zien ontzettend veel invloed hebben op hoe we naar onszelf kijken. Dat kan positief zijn, maar in de beeldcultuur waarin we vandaag leven, werkt het vaak negatieve gevoelens in de hand. Wanneer je jezelf nooit herkent in een beeld dat je getoond wordt, omdat je niet de juiste maat, leeftijd of huidskleur hebt, weegt dat op je zelfbeeld. Zeker wanneer je die beelden tientallen keren per dag voorbij ziet komen. Je krijgt het gevoel dat je er niet toe doet, je er niet bijhoort, of nooit ‘genoeg’ bent. Dat knaagt aan je zelfvertrouwen en vermindert je zelfbeeld. Met alle gevolgen vandien.
Daarom is het charter zo belangrijk. "We can't become what we don't see." zei Sheryl Sandberg ooit. Onze samenleving is de voorbije decennia ontzettend hard veranderd. Het aandeel hoogopgeleide vrouwen overtreft stilaan het aantal hoogopgeleide mannen, één op vijf Belgen heeft een migratieachtergrond en de ouderdomspiramide staat op z’n kop.
Het wordt tijd dat we al deze diversiteit zichtbaar maken in onze reclame en communicatie. Bovendien wijst onderzoek uit dat reclame die mensen op een realistische manier toont, meer impact én verkoop genereert. Of zoals Simone Ruseler het mooi samenvat in het interview in De Morgen. “De ideale reclame voor waspoeder is straks... Niet per se met een vrouw. Mannen wassen en strijken, vrouwen kopen ook auto's en vijftigplussers hebben een actievere levensstijl dan ons vandaag getoond wordt."
En zo is het maar net.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.
‘Unstereotype Communication’ is één van de thema’s van de UBA Trends Day op 21 maart 2019. Jitske Kramer zal er spreken over “Trends in Diversity & Inclusion. How to Engage your Organization”. Het thema zal verder uitgewerkt worden door Jozefien Daelemans, Dalilla Hermans en Soe Nsuki met concrete voorbeelden in hun presentatie "Trends in Advertising. How to Unstereotype Advertising “.