UBA identificeerde een reeks van uitdagingen voor merken en adverteerders in 2019. Het decoderen van de complexiteit in ons vakgebied is één van de belangrijke aandachtspunten. En daarin spelen mediabureaus een prominente rol. François Chaudoir, voorzitter van de UMA (United Media Agencies), kadert de problematiek.
Elke gewaarschuwde waarnemer zal u zeggen dat de communicatiewereld verschrikkelijk complex is geworden. We nemen het voorbeeld van de media-expertise, het favoriete terrein van de leden van de UMA. Daar zitten we nu in een 'vreemde' situatie waarbij de historische recepten - die, toegegeven, een behoorlijk deel van de job blijven uitmaken - worden gecombineerd met nieuwe media-oplossingen, die nog worden versterkt door technologie en elk jaar nog in omvang toenemen.
Enkele jaren geleden sprak men enkel over 'ruimte kopen'. Vandaag concentreert men zich via de digitale media ook op het volgen van de 'juiste doelgroep', ongeacht het medium dat dat publiek frequenteert op het moment waarop de reclameboodschap wordt verspreid. Ongeacht het medium, maar niet ongeacht de situatie: de context moet zo zijn dat de boodschap zichtbaar en 'brand safe' is, d.w.z. dat die context de goede perceptie van het merk niet mag schaden.
Die nieuwe situatie impliceert de beheersing van het gegeven van vandaag: 'big', maar ook 'fast' en in verandering. Dat gegeven, dat vandaag voornamelijk bij adverteerders en de media zit, vormt de brandstof voor de nieuwe communicatievormen. Die 'fast and big data' moet men bijgevolg op een efficiënte en intelligente manier met elkaar verbinden, aanvullen, analyseren en gebruiken.
De publicitaire inhoud kan op een mum van tijd worden aangepast aan de ontvanger via dynamische banners en video. Dankzij attributiemodellering, waarbij het gedrag van de internetgebruikers zorgvuldig wordt bestudeerd, kunnen we de bijdrage van elk van de kanalen bepalen, zelfs van elk bericht apart, in de conversies, ongeacht de definitie ervan.
Kortom, de tijd dat we enkel de tv-distributiecurves analyseerden ligt ver achter ons. Door de ontwikkeling van technologie en digitale media kunnen we onze expertise nu veel breder inzetten ten dienste van marketeers.
Hoe kunnen we die wereld van mogelijkheden, nieuwigheden en opportuniteiten beheren?
Wij vinden dat iedere adverteerder die communicatie en media van essentieel belang vindt voor de ontwikkeling van zijn producten, geïnformeerd moet blijven. Het is essentieel dat tijd investeert om zijn kennis van de nieuwe ontwikkelingen op peil te houden.
Vervolgens is het van essentieel belang zich te laten bijstaan door een media-agentschap dat het vanzelfsspreken vindt om nieuwigheden uit te testen en dat u resoluut bij de 'testklanten' indeelt, de klanten die niet weigeren om iets uit te proberen 'dat nooit eerder is gedaan'. Bij elke nieuwe opportuniteit die aan uw activiteitensector kan worden gekoppeld, moet er bij uw account in het agentschap meteen een lichtje gaan branden en moet hij aan u denken.
En u, beste adverteerder, u moet flexibel zijn en budget vrijmaken voor dergelijke tests, u moet er systematisch lering uit trekken en u moet nu eenmaal ook de spelregels kunnen aanvaarden: soms zal zo'n test positief uitpakken, maar het kan ook wel eens tegenvallen.
Uw agentschap zal zo best practices en benchmarks opstellen op basis van de ervaringen met zijn klanten, zonder uiteraard de vertrouwelijkheidsovereenkomst te schenden.
Het is uiteindelijk via die cocktail van nieuwsgierigheid/opleiding, flexibiliteit/tests en nauwkeurigheid in de analyse van de resultaten dat de machine om de complexiteit te decoderen mettertijd kan worden gebouwd en geperfectioneerd.
Zo ingewikkeld hoeft het dus allemaal niet te zijn.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.