Opinie door Marc Fauconnier: Merk zoekt mensen

Wat deze multinationals gemeen hebben is hun grote afhankelijkheid van consumentenmerken als hefbomen voor winst. En daar knelt het schoentje, zegt ook Stefan De Loecker, de Belgische CEO van Beiersdorf in een openhartige bui bij De Tijd. Een merk als Nivea is onvoldoende gewapend tegen cosmetica-initiatieven die de klanten op een meer persoonlijke en kleinschalige manier aanspreken, vaak via digitale kanalen. Ook AB-Inbev is geconfronteerd met een gelijkaardige problematiek. Lokale micro-brouwerijen knabbelen aan de volumes van de grote biermerken. Heeft het gigantisme, zoals Geert Noels het fenomeen benoemt in zijn nieuw boek, dan ook bij merken zijn beste tijd gehad?

Achter de financiële turbulentie schuilt een stille revolutie waarop het groeiende succes van lokale merken en private labels zich ent. De merken krijgen vandaag de rekening gepresenteerd voor het langzaam verdwijnen van de enige echte waarde die ze vertegenwoordigen: de verbondenheid met hun gebruikers. Sterke merken vinden hun kracht in een gemeenschappelijke, vaak emotionele beleving van hun gebruikers. Mooie voorbeelden daarvan zijn ‘jezelf overstijgen’ met Nike en ‘de echte schoonheid’ van Dove. Zonder deze unieke beleving is de stap naar een merkloos product snel gezet. Het verdwijnen van het merkkapitaal leidt naar inwisselbaarheid en uiteindelijk naar een vernietiging van de aandeelhouderswaarde.

In het verleden werd de collectieve betekenis van merken hoofdzakelijk gevoed door reclame in de massamedia. De tijd dat grote TV-campagnes klanten over de streep trokken, is echter voorbij. Merken moeten hun klanten vandaag persoonlijker aanspreken met een verhaal dat beter inspeelt op hun individuele levens. Notoire merkenhuizen als Unilever en P&G hebben de afgelopen jaren dan ook hun heil gezocht in Google en Facebook om via algoritmes hun klanten persoonlijker aan te spreken. Die strategie is geen onverdeeld succes. Gebruikers voelen zich te vaak opgejaagd door geprogrammeerde advertenties. Bij retargeting mag je dat ook letterlijk nemen: na één bezoekje stalkt het tuinmeubilair je nog weken op nieuwssites en sociale media. Resultaat: micro-segmentatie dringt binnen in de levenssfeer en drijft mensen in de armen van reclameblokkers die op hun beurt het bereik van digitale campagnes aantasten. In alle stilte verkruimelen onze merken via data tot de allerindividueelste expressie van het allerindividueelste voordeel. Digitale campagnes doen hun werk aan de onderkant, maar bovenaan de funnel dreigt de grote leegte die merken vandaag hun bestaansreden ontneemt.

Deze analyse plaatst ons voor een mooie marketing-paradox. Hoe kunnen grote merken betekenisvoller uit de hoek komen zonder gebruikers te vervreemden met boodschappen die vaak aanvoelen als een inbreuk op hun privacy? Om de levensnoodzakelijke band met hun klanten te herstellen moeten merkenbouwers weer op zoek naar gedeelde momenten die een collectieve snaar raken. In de US hebben ze de Superbowl die jaar na jaar een groter stuk van de reclamekoek opeist, zowel op TV als in digitale kanalen. Content, reclame, activatie en influencers werken keihard samen om er een succes van te maken. En dan heb ik het niet alleen over de fenomenale live-beleving maar ook over de kwaliteit van de campagnes. Niets werkt meer verbindend dan creativiteit. Ze opent deuren, zet aan tot praten, delen en uiteindelijk kopen. Pure efficiëntie, als je het mij vraagt.