Havas presenteerde de resultaten van het Belgische luik van de Meaningful Brands-studie uitgevoerd door CSA. Dit is de derde editie, de eerste twee vonden plaats in 2015 en 2017.
De eerste vaststelling is behoorlijk alarmerend: onze landgenoten vinden dat 85% van de merken zou kunnen verdwijnen zonder dat ze er veel last van zouden hebben. In 2017 was dit nog 66%. Dat betekent met andere woorden dat amper 15% van de merken een bijdrage levert aan de levenskwaliteit van de Belgen. Ter herinnering, dit ‘wake up call’ cijfer bedraagt internationaal 77% en 82% voor Europa. Gezien over beide taalgebieden van ons land, ligt dit percentage lager in Vlaanderen (80%) maar veel hoger in Franstalig België (88%).
Jonge Belgen verwachten veel meer van merken
Wat niet wil zeggen dat de Belgen niets (meer) van merken verwachten. Integendeel. Aan Franstalige kant zegt 77% van de Y / Z-generatie, 64% van Gen X en 62% van Boomers zelfs dat ze veel meer verwachten; in Vlaanderen, en voor dezelfde leeftijdsgroepen, zijn deze percentages respectievelijk 79%, 70% en 58%. Om precies te zijn verwachten de respondenten dat merken interessanter en nuttiger worden, en diensten moeten verlenen die overstijgen wat ze gewend zijn.
De studie toont ook aan dat Belgische consumenten kunnen worden omschreven als matuur, pragmatisch, agnostisch en, al met al, functioneler in hun relatie tot merken, net zoals hun Duitse of Nederlandse buren.
Op de vraag wat merken betekenisvol maakt, citeert 42% van de Belgen de functionele voordelen (kwaliteit, bruikbaarheid, veiligheid, prijs), 30% persoonlijke voordelen (maakt mijn leven gemakkelijker, leuker ... ) en 28% collectieve voordelen (transparantie, diversiteit, ethiek, investeringen, aangename werkplek).
De Belgische studie bevestigt ook dat de zogenaamde betekenisvolle merken aanzienlijk hogere scores genereren op KPI's, zoals de algemene indruk (78% versus de minder betekenisvolle merken) en advocacy (71% versus 19%), maar ook met betrekking tot de aankoopintentie (32% versus 20%), heraankoop (81% versus 52%) of de premium prijs (31% versus 8%).
Colruyt, Google en Côte d'Or nog steeds bovenaan de rangschikking
Van de 138 merken die onderzocht werden door CSA, domineert Colruyt nog steeds de ranglijst van de meest betekenisvolle merken, met een Meaningful Brand Index van 75, gevolgd door Google (73), Côte d'Or (72), Ikea (72) en Nivea ( 71). Hetzelfde trio dus als in 2017.
De top 10 bestaat verder uit Decathlon (70), Samsung (70), Tirlemont (70), WhatsApp (69) en Carglass (69).
Merk ook op dat deze Belgische top 10 opnieuw gedomineerd wordt door retailmerken en FMCG, tech heeft slechts drie vertegenwoordigers, terwijl ze in de globale ranking van het onderzoek met vijf zijn: Google (nr. 1), PayPal (Nr. 2), WhatsApp (nr. 4), YouTube (nr. 5) en Microsoft (nr. 9). Bij ons staan deze laatste twee respectievelijk op 11 en 15.