Ebiquity realiseerde de Belgische editie van de studie “Re-evaluating Media”, in samenwerking met Echo Research en UBA op verzoek van VIA. Bij meer dan 100 marketeers en mediaspecialisten werd gepeild naar hun ervaring over de waarde van de media en welke attributen het belangrijkste zijn voor lange-termijn groei.
De studie werd voor het eerst uitgevoerd in 2018 voor de UK. Voor het Belgische luik werd het onderzoek in het voorjaar van 2019 uitgevoerd samen met UBA. Marketeers en media specialisten specificeerden welke attributen van media het belangrijkste zijn voor een campagne die de business resultaten op langere termijn doet groeien. Daarnaast werd gevraagd naar hun mening en ervaring over de waarde van de media.
De bevindingen tonen een fundamenteel verschil aan tussen de perceptie en het bewijsmateriaal dat voorligt.
In de perceptie van adverteerders en agentschappen presteren social media en online video het best op het geheel van de attributen, gevolgd door radio en TV. Op basis van het bewijsmateriaal van meer dan 140 studies zijn het echter TV en Radio die het best performen, terwijl online video en online display overall het zwakste scoren.
The right people in the right place at the right time
De resultaten tonen eveneens aan dat doelgroepgerichtheid (“targetabilty”) de eigenschap is van media die het meeste bijdraagt tot de groei van business resultaten op langere termijn. De capaciteit om de merkvoorkeur te verhogen en het realiseren van een positieve emotionele respons scoren 2de en 3de. Targetability heeft in deze Belgische editie aan belang gewonnen ten opzichte van de UK editie, wat kan wijzen op een groeiend belang van deze eigenschap – los van de lokale markt elementen die ook mede bepalend zijn.
Nathalie Taboch, General Manager Ebiquity France & Belgium: “in een diverse markt zoals de Belgische, waar adverteerders naast de snelle digitalisering ook een zeer gesegmenteerde markt als uitdaging hebben, is doelgroepgerichtheid belangrijk geworden. Het is geen verrassing dat digitale media zeer goed presteren op dat gebied. Het is belangrijk voor adverteerders om de media mix te re-evalueren wanneer ze merkopbouw en een breder bereik nastreven, en wanneer ze de meest effectieve campagne willen realiseren.”
Chris Van Roey, CEO UBA: “Wij vonden de UK studie al heel interessant, maar het is nog beter dat we nu ook resultaten hebben gebaseerd op Belgische onderzoeksrapporten en op de mening van onze leden. Het geeft de juiste inzichten om tot de optimale mediamix te komen voor reclame-effectiviteit.”
De studie werd gepresenteerd in première op de UBA Media Date op 29 augustus.
De volledige studie met de bronnen van bewijsmateriaal en de presentatie zijn hieronder beschikbaar.