De tekenen zijn er al een hele poos. Merken moeten een evenwicht vinden tussen doeltreffendheid op korte termijn en groei op lange termijn. Dat is de logica zelve; alle marketeers zijn het erover eens. Maar luisteren ze ook echt?
Kantar woont wereldwijd vaste jaarlijkse prijsuitreikingen bij, zoals het Cannes Lions International Festival of Creativity en de Effie Awards. Stilaan begon het ons te dagen dat de creatieve reclame die nu in de prijzen valt lang niet zo effectief is als voorheen. Dat was ook de boodschap van consultant Peter Field en het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) op het 2019 Cannes Lions International Festival of Creativity. Zijn stelling is gebaseerd op een longitudinale analyse van de inzendingen voor de Effectiveness awards van het Institute of Practitioners in Advertising. De creatieve-effectiviteitsmultiplicator – die de ROI meet – van IPA-laureaten in verhouding tot niet-laureaten is helemaal ingeklapt, van 12:1 in 2008 naar 4:1 in de recentste analyseperiode, zo blijkt uit het rapport. Field wijt die inzinking aan een shift naar creativiteit waarbij de focus op activatie op korte termijn ligt en aan de mediatrends die dit promoten.
Gebruik makend van onze gevalideerde, creatieve pre-testoplossing op een geautomatiseerd platform namen we 25 van de merken die een 2019 Cannes Lions award voor effectiviteit wonnen onder de loep. De verrassing was groot toen we de resultaten van die analyse vergeleken met onze eigen databank van bijna 200.000 advertenties. Niet alleen heeft Field gelijk; ons onderzoek toont ook aan dat de creatieve-effectiviteitscrisis niet alleen door de voornoemde kortetermijnfocus wordt veroorzaakt.
Amper een op de vier geteste winnaars van een Cannes award zal wellicht, op korte of lange termijn, leiden tot de ontwikkeling van een sterk merk. Slechts zes ads haalden de top 30% van alle ads in onze databank voor Power Contribution, het criterium dat Link Now gebruikt om de impact op lange termijn te meten. Bovendien zal allicht maar een op de vier de verkoop op korte termijn een boost geven.
Als argument zou men kunnen aanvoeren dat marketing en communicatie de afgelopen twintig jaar ingrijpend zijn veranderd. De aard van creativiteit is veranderd, wat blijkt uit het ongeziene succes van always-on media, social media en de deelcultuur — van een compleet nieuwe digitale wereld. Misschien ligt de focus nu elders en probeert men creatief te zijn met technologie, eerder dan door de koppen bij elkaar te steken.
Er vond een aardverschuiving plaats waarbij werd afgestapt van campagnes waarin creativiteit centraal stond en die bedoeld waren om op lange termijn een sterk merk te bouwen, campagnes als antwoord op een consequente merkstrategie. Marketeers geven in plaats daarvan de voorkeur aan kortetermijncampagnes, waarbij ze de focus leggen op activatie. Uitermate creatieve en individuele creaties. Vergankelijk en met als enige doel de hoogste return on investment te genereren. Het werkt verslavend.
Dankzij de neurowetenschap weten we hoe een geheugenstructuur wordt gebouwd — traag en door altijd op dezelfde dingen te hameren. Een merk is in feite niets anders. Het verleidt de consument om te kopen en verhoogt de prijszettingsmacht en rendabiliteit van het merk. Vergankelijke, eenmalige activaties zullen dat veel minder waarschijnlijk bereiken. Het is een voor de hand liggende conclusie waar de meeste marketeers nochtans blind voor zijn, juist omdat ze zo ijverig op zoek zijn naar het volgende slimme media-idee. Op basis van zijn analyse beveelt Field aan om 60% van een budget toe te wijzen aan de bouw van het merk en 40% aan activatie op korte termijn. Dat er te veel geld naar activatiecampagnes gaat, is meteen ook de voornaamste oorzaak van de dalende impact van creativiteit.
Om Field te citeren: 'Creativiteit verliest veel van haar pluimen als ze op korte termijn wordt ingezet. Ze komt het best tot haar recht als er op lange termijn wordt gedacht. Door creativiteit in de verkeerde context te gebruiken, verloor ze al haar kracht.'
Verder staat het buiten kijf dat marketeers niet genoeg oor hebben voor de data of voor de deskundige interpretatie en consequenties ervan. Al jarenlang roemen data-driven analytics die de effecten van online media op korte termijn bestuderen hun vermogen om specifieke doelgroepen aan te spreken, content op maat aan te leveren en te engageren. Uiteraard is het heel belangrijk om ook online kanalen te evalueren op superioriteit of effectiviteit (of het gebrek daaraan). Maar dat alleen volstaat niet. Nog belangrijker is het om inzicht te verwerven in hoe de reclame het er op lange termijn zal afbrengen en om als bedenker zinvolle verschillen over het merk zo te communiceren dat de boodschap niet verloren gaat.
Welnu, hoe zorgt u ervoor dat uw merk creatief en effectief is?
- Luister naar uw data: pik er de relevantste data uit om de impact en invloed van uw merk te vergroten
- Overtuig de dovemansoren in de directie om na te denken over het belang van de uitbouw van een merk en de focus op het rendement op korte termijn
- Leer wat de drijfveren van creatieve effectiviteit zijn op korte en lange termijn
Het is natuurlijk niet onze taak om marketeers de les te spellen over wat ze wel of niet mogen doen. We moeten evenwel zonder omhaal durven te zeggen dat er onomstotelijk bewijs is dat veel merken en marketeers een verkeerde koers varen, waarbij de impact van hun campagne op korte termijn het succes op lange termijn in de weg staat. We zullen deze boodschap en de bewijzen blijven herhalen in de hoop dat de reclamecommunity in haar geheel naar ons luistert en op een gepaste manier actie onderneemt.
Dr. Maria Darmi
CEO Kantar Belgium, Afdeling Insights
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.