Dit najaar gingen we naar Londen om de laatste trends in de bureauwereld te observeren. In 3 dagen tijd ontmoetten we het management van 19 toonaangevende communicatiebureaus en holdings*.
We probeerden de fundamentele tendensen te begrijpen die de wereld van communicatie en marketing in 2020 zullen bepalen. We kregen tonnen interessante informatie. Onze uitdaging was om de rode draad te vinden doorheen alle vergaderingen en presentaties. We identificeerden vijf belangrijke trends:
Creativiteit is terug
Het leek er een tijd op dat de big-data druk de creativiteit verdrong. Dat lijkt terug verleden tijd. Zowel aan bureauzijde als aan klantenzijde staat creativiteit terug vooraan. De creativiteit beperkt zich niet langer tot communicatie-uitingen, en verbreedt zich naar eenduidige merkervaringen. Data wordt een middel om relevante creativiteit te garanderen en is geen heilige graal op zich. Creatieve 'brand experiences' zijn het nieuwe mantra, waarbij budgetten terug verschuiven van 'performance marketing' activiteiten naar 'brand-building' ervaringen.
Reïntegratie van media en creatie
Het opsplitsen van creatie en media in de vorige eeuw wordt meer en meer beschouwd als een historische vergissing. Creativiteit en media zijn in vele nieuwe touchpoints onlosmakelijk verbonden. Het is dan ook logisch dat verschillende bureaus media-strategie, -planning en -aankoop terug integreren en als totaaloplossing aanbieden aan merken.
Technologie 'inside'
Het ondertussen wat ouderwetse woord 'digitaal' is definitief verbannen en ingeruild voor de term 'technologie'. In plaats van 'digital first' spreken we nu van 'technology enablers'. Technologie als middel, niet als doel op zich. Technologie als tool om creativiteit te optimaliseren. First party data, programmatic, artificial intelligence, voice recognition en een rits nieuwe techno-buzzwords maken deel uit van ons dagdagelijks marketing-jargon.
Sneller, beter, goedkoper
Dit motto, oorspronkelijk van Sir Martin Sorrell van S4 Capital, hoorden we echoën bij alle bureaus. Het beantwoordt de vraag van adverteerders die vandaag terug meer controle willen hebben: wendbaarheid, kwaliteit en prijs zijn de belangrijke elementen. Elk bureau probeert op zijn manier op deze drie criteria in te spelen. Een vereenvoudiging van de processen en van het governance model is daarbij het uitgangspunt.
Het hypergepersonaliseerde bureau
Het klassieke roster model werd bij verschillende merken vorige jaren ingeruild voor een in-house model. Maar ook deze organisatievorm vertoont nadelen waaronder een beperkte flexibiliteit en een gebrek aan creativiteit. Om een oplossing te bieden aan bovenstaande uitdagingen specialiseren verschillende bureaus zich in het op maat creëren van full-service bureaus (inclusief media) binnen het marketingdepartement van de merken. Zij vormen één team met de marketeers van het bedrijf, zitten fysiek bij de klant zelf en werken binnen eenzelfde P&L. Het afgevaardigde bureauteam blijft echter op de payroll van het bureau staan. De nieuwe bureaustructuur blijkt succesvol en is mogelijks een blauwdruk voor het 'communicatiebureau van de toekomst'.
Negentien bureau's bezoeken in drie dagen is eigenlijk waanzin. Het genereert een overvloed aan informatie, en we hebben wellicht veel detail verloren. Maar het was wel de uitgelezen manier om uit de 'big data' de trends en inzichten te identificeren.
* Met dank aan AdForum & PitchPoint die ons in Londen introduceerden bij Accenture Interactive, Anomaly, BBDO, Dentsu, Electric Glue, Joint, M&C Saatchi, Merkle, Mullen Lowe, Oliver, Pablo, Quiet Storm, Rankin, S4 Capital, The & Partnership, Uncommon, VCCP, Wonderhood en WPP.