Bias in AI: risico's voor merken

AI belooft een nieuwe wereld, maar weerspiegelt de vooroordelen van de oude

Vooroordelen zitten in de trainingsgegevens: als je AI vraagt om een CEO te tonen, zal 97% man en blank zijn. In de echte wereld? 88%. Nog steeds problematisch (maar iets minder). Vooroordelen zitten ook bij de ontwikkelaars: 91% van de AI-ontwikkelaars identificeert zich als man. En ze zitten in de financiering: slechts 1,2% van het durfkapitaal in AI ging vorig jaar naar vrouwen.

Wat gebeurt er als wij, marketeers, deze systemen gebruiken om onze content te creëren, onze klanten te vertegenwoordigen en creatieve beslissingen te nemen? We eindigen met het weerspiegelen van een exclusieve wereldvisie. En dat is een probleem, want inclusieve marketing is niet alleen het juiste te doen, het levert ook betere resultaten op.

Inclusieve merken hebben 62% meer kans om de eerste keuze van consumenten te zijn. Ze realiseren 16% meer langetermijnverkopen en genieten van 15% meer loyaliteit.

Stel een verantwoord AI-beleid op dat aansluit bij je waarden

Voor je prompts opstelt, definieer eerst een duidelijk beleid. Een verantwoord AI-beleid beperkt zich niet tot ethische principes. Het geeft aan waar, hoe en waarom AI mag worden ingezet, in lijn met je DE&I-engagementen. Transparantie, privacy, eerlijkheid, vooroordelen: elk aspect moet aan bod komen.

Zet dit beleid om in concrete richtlijnen en deel ze met al je bureaupartners.

AI-gezichten, maar niet tegen elke prijs

Hier wordt het ingewikkeld. Mensen genereren via AI is een gevoelig onderwerp.

• Bepaal de “no-go zones” voor gevoelige thema’s zoals verhalen over persoonlijke ervaringen, of identiteitscontexten zoals Pride, Black History Month of Internationale Vrouwendag. Die vragen om authentieke representatie. Daar hoort AI niet thuis, mensen wel.
• Voor minder gevoelige toepassingen: sommige merken aanvaarden synthetische handen die een glas vastnemen, nagellak aanbrengen of een oppervlak schoonmaken. Anderen gebruiken vage silhouetten op de achtergrond van een menigte. Enkele merken gebruiken volledig AI-gegenereerde gezichten, vaak met tools zoals Bias Breaker om stereotypen te vermijden. Er bestaat geen universeel antwoord, maar wel een nood aan consistentie en zorgvuldigheid.
• De context van gebruik is cruciaal: gaat het om een hero-campagne? Een visual gelinkt aan productprestaties? Een belofte van transformatie, zoals een “voor/na”? In dat geval is AI niet alleen een slechte keuze, maar mogelijk ook in strijd met de reclamecode.

Bekijk het volledige proces: bestrijd vooroordelen vanaf het begin

Vooroordelen zitten niet alleen in de gegenereerde output. Ze ontstaan in de teams, processen en prompts. Inclusieve creatie begint met een inclusief team – bij briefing, creatie en goedkeuring. De mensen die AI-content schrijven, maken en beoordelen, moeten de gemeenschappen weerspiegelen die je wilt bereiken.

Train je medewerkers in de juiste reflexen: bewust prompten, technologieën kiezen die ontworpen zijn om vooroordelen te verminderen, systemen voor feedback en analyse implementeren, en taal, beelden en processen evalueren.

En vooral: meet je vooruitgang. Een inclusieve strategie moet meetbaar zijn.

AI compenseert geen gebrek aan echte inclusie

Als inclusie een echte prioriteit is voor je merk, zullen deze principes vanzelf doorwerken in je AI-gebruik. Als je merk daarentegen nooit concreet heeft geïnvesteerd in diversiteit, dan zal AI het probleem alleen maar blootleggen. En je klanten zullen dat merken.